万科-如何了解我们客户.ppt

如何了解我们的客户
PULTE HOMES的客户细分
开发最广泛的客户源:
1、在已有的市场上实现客户增长
2、适应宏观环境的变化,与客户群的需求保持最大限度的一致
3、财务管理提升
确定哪些是低服务价值的客户细分市场?
在我们最了解的市场上去实现业务的增长
更加细分产品、更有效的住房设计——实现全方位的标准化
提高土地的使用
真正贯彻公司的价值观--客户为中心
一、PULTE客户细分的目的
传统上认为:如果你建了房屋,就一定有人来买
更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者
1)按照购买者类型:首次置业、二次置业、三次置业
2)按照产品类型
3)按照零售价格区间
这些方法的优势就是能够简单化的处理问题,但它们不是消费者细分市场的模式
传统客户细分方法
二、PULTE 早期采用的细分方法
更为精细的细分方法:生命周期需求+支付能力
二、PULTE 采用的细分方法
支付能力
生命周期
低
中
高
常年工作流动人士
首次置业单身
丁克家庭1
有婴儿的夫妇
单亲家庭
富足成熟家庭
空巢家庭
活跃老年人住宅
成熟家庭
丁克家庭2
大龄单身贵族
TCG5
退休人群
TCG4
活跃长者
TCG1
首次置业的年轻家庭
TCG2
二次置业的成熟家庭
TCG3
成功家庭。商人/专业人士等
优点::理解每个细分市场的核心人群,做出最符合他们需求的产品。
丁克家庭
老年夫妇
有婴儿的家庭
单身未婚人士
成年人家庭
二、PULTE 采用的细分方法
理解消费者群体,确定细分指标
两个有力的指标:需求(愿望)与能力
前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。
后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任何情况下,人们也不可能去买他们无能力购买的房子。
不同细分群体的需求研究及市场定位
根据客户群的不同特征,结合其具体的生活和行为、感情需要,为消费者设计不同的定位的产品。
针对每一个市场展开综合的需求分析:发现供需之间最大的差距是什么
在同一个社区中建设面向不同客户群的住房,更大限度地发挥社区的有效空间。
将客户细分过程融入精细化生产过程中,保证客户需求的满足。
细分指标的详细划分-确定主要的生命阶段:
单身未婚
丁克家庭
有婴儿的夫妇
至少有一个12岁以下儿童的家庭
成年人家庭(最小的孩子已经超过12岁)
单亲家庭
大龄单身人士
常年工作流动人士
大龄夫妇
第一步
第二步
第三步
二、PULTE 采用的细分方法
营业额、利润
时间
1:首次置业房
2:老年人住宅
1:首次置业房
2:二次置业、老年人住宅(收购)
3:投资国外房地产
1:首、二次置业
2:老年人住房
3:国际房地产市场
1: 首、二、三次置业房
2:老年人住房(收购)
3:国际房地产市场
1995
1996
1998
2000
2002
在Pulte Homes公司的发展历史上,主要以消费者为市场细分的标准。Pulte Homes公司是房地产经纪人起家,比较关注消费者的需求。
新的客户细分方法
三、客户细分与公司业务链的密切结合
持续地贯彻目标客户群模型,加强对既有市场的渗透
不强调全面覆盖,逐步进入新的细分市场
中国企业过去的客户定位
一、描述已成交的客户
我们的客户定位很模糊:
25-45岁,受过良好教育的城市白领、公务员、企事业管理人员和私营企业主
婚否?
孩否?
他们对产品的需求相同吗?是一类客户吗?