对广播电视广告播放管理办法的深层思考.pdf

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����年����日国家广电总局颁发了《广播电视广告播�等。这么做可丰富招标资源,给客户更多的选择。另外,新办�
放管理暂行办法》,这是广电总局第一次以总局令的形式对�法对地方台的冲击更大,因为新政策对地方台的限制较多,�
广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管进行�尤其是关于限播与插播广告的规定必将对地方台的赢利模�
全面的规范。新办法充分体现了国家行政用规章制度对现�式产生深刻的影响。大多数的地方台都有插播广告和在转�
代人民生活的人文关怀。广播电视广告的发展是与国家经�插时播放地方广告的做法,这些已经造成了部分媒体的品�
济发展和人民群众日益提高的物质生活水平密切相关的,�质下降。如有些电视台两集电视剧中间的广告时间长达���
我国正处于全面建设小康社会的新的历史时期,未来��年�分钟,很多广告的制作品质很差,观众怨声载道。�
又是我国发展的战略机遇期,在这样的历史背景下,国家进����广告主在选择媒体和广告时段时会慎之又慎。由于�
一步加强对广播电视广告播放的管理,就是要为广播电视�媒体的资源有限,而广播电视均有其独特的传播优势,所以�
广告的健康持续发展提供良好的政策环境,为各级广播电�根据经济学的原理,在供求不平衡的情况下,在短期内广告�
视播出机构创造公平竞争的条件。目前广播电视广告播放�时段的价格有可能被拉升。但是对于整个行业经济来说由�
中出现的问题是一些播出机构之间恶性竞争所带来的,是�于其市场的竞争和产业的特性,这种趋高的价位会逐渐地�
管理不到位造成的。�趋于正常。�
一
、新办法带来的思考�二、按照政策法规积极应对�
�.行政规则对市场行为的干预��.令出即行,有法必依�
在我国,尽管国家是各级各类媒体的产权人,传媒机构�早在����年�月��日,广播电影电视部就以广发编字�
的资产属于国有,但各类各级媒体现在基本上是遵守市场���������号颁发了《关于进一步加强广播电视广告宣传管�
规律从事企业化的经营管理。电台电视台的经营是市场决�理的通知》,对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播等�
定的,而广告是一种经济活动,其产生和发展一方面是市场�进行全面规范。但是,这个规范执行得并不好。于是,国家广�
经济发展的必然结果,另一方面又是其自身发展的需要。当�播电影电视总局又在����年�月��日颁发《关于坚决制止随�
前,某些媒体的广告存在虚假、时间段过长甚至泛滥的现实�意插播、超量播放电视广告的紧急通知》,对“随意插播广�
已经引起了受众的不满,已经影响了传媒的权威性及公信�告”、“超量播放广告”等内容进行了规范。根据有关资料统�
力。那么,当下广电总局通过行政手段加以干预是非常必要�计,近年来,广电总局及相关部门制止广播电视机构插播广�
的。这是因为尽管在微观领域里各企业事业单位要按照经�告的通知及文件已有六个,但都没有得到彻底的执行。这次�
济规律从事经营管理,但在市场行为无序和不规范不足以�广电总局以“总局令”的方式颁布新的管理办法,足见其决�
为大众营造一个足够健康的生活环境时必须要介入政府的�心之大。因此,工商行政管理部门应加