第七讲 王老吉品牌之争.ppt

第七讲王老吉品牌之争
——商标的价值
王老吉品牌事件
起因:1997年,广药旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,合同规定,鸿道集团有限公司自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权,合同有效期至2011年12月31日止,有效期15年。而广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。
王老吉品牌事件
发展:2002年,加多宝对“王老吉”重新品牌定位后,开始大笔投入品牌推广,迅速打开市场。
公开数据显示,加多宝2002-2008年销售额从2亿元上升到140亿元,创造了中国饮料的奇迹。
使用同样品牌名称的广药王老吉也在同一时期内出现销售暴增。2004年,广药绿色利乐包“王老吉”销售额仅8000万元,,,2008年,在一些超市里,盒装王老吉也出现了脱销.
王老吉品牌事件
矛盾:2011年12月31日合同到期后的品牌运作如何进行?
2010年11月10日广药在北京召开“王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会,并以“广药王老吉,中国第一品牌”为主题,展示了红罐王老吉产品及销售数据。
2010年11月12日,加多宝集团网站上一份称其与广药集团毫无关系的公开声明,将两者关于“王老吉”品牌的微妙争夺战推向了台前。
王老吉品牌事件
2010年11月23日,广药在广州举行“大南药”战略联盟高峰论坛,并展开了一系列的商业合作项目签约仪式。该集团最新推出“王老吉大健康”产业发展规划,面向全球寻求产业战略合作伙伴,合作方式包括产品代理、品牌授权租赁、合资合作经营等。
同时将“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。
曾在2001年,香港鸿道集团为了能够与广药集团续签“王老吉”商标使用合同,在香港分三次给了广药集团原副董事长、总经理李益民300万港元,2005年李益民以受贿罪被一审判处无期徒刑。
王老吉品牌更多的困局
早在清朝道光年间(约1830年),王老吉凉茶便由王泽邦初创。王泽邦去世后,第三代传人便将凉茶店开到了香港、澳门,并将王老吉“橘红底杭线葫芦”的商标注册,成为第一个注册的华商商标。
1949年,新中国成立后王老吉被一分为二,广州王老吉凉茶被归入国有企业,而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人把持经营。
王老吉品牌更多的困局
目前香港王老吉总体上仍然保持着家族产业的规模,由于很早就在马来西亚、新加坡、越南、日本、澳洲、法国等30多个国家和地区注册了“王老吉”商标,公司的第五代传人王健仪手中拥有包括中国香港及海外的商标注册权。
2002年11月,广州王老吉与香港王老吉达成共识,即羊城药业“租赁”香港王老吉商标的海外使用权,双方签署了10年使用权转让协议。
香港王老吉的掌门人王健仪已经声明了租约到期便不再续签。
各方观点
2011年3月22日王老吉传人王老吉药业董事长王健仪首度对外发声支持加多宝。
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品牌之争的背后
品牌运作的巨大差异
——出租前广药下的王老吉年销售额约1-2亿,区域局限在两广为中心的南方省市。
——出租后加多宝经营下的王老吉年销售额140亿,成为中国饮料第一品牌,1080亿的品牌价值建设中功不可没。
加多宝成功运作的主要策略
重新进行产品定位,由凉茶转为饮料,并改进产品口感。
大规模品牌宣传,2003年,加多宝集团在红罐王老吉的广告上投入1个多亿,发布了一系列强大的广告攻势,伴随“怕上火喝王老吉”这句耳熟能详的广告语,以及主打酒店餐饮、中高档娱乐场所的正确营销策略,红色罐装王老吉迅速打开市场。