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策划案例
康乐绿色食品有限公司
营销策划书
一、背景
目前市场上的普通蔬菜因为化肥、农药、催熟剂、保鲜剂的大量使用遭到了严重污染,有些菜农为了减少虫害的袭击,竟让用农药浸泡过的种子培育幼苗。这不仅使得蔬菜表面附着了一层厚厚的有害物质,而且使得蔬菜本身就含有有害成分,这对消费者的健康来说都是无形的杀手。另外,一些超市和菜摊上出售的纯天然的蔬菜由于土壤等因素的污染也不全是无害蔬菜,对人类的健康还是有很大影响的。病来如山倒,每个人都希望有一个健康的身体,“癌”字的结构就可以清楚地告诉我们很多疾病都是病由口入。所以预防疾病,应该把好口关。蔬菜是人们每天饮食的一大部分,注意蔬菜安全势在必行。与此同时随着经济水平的提高,人们的消费需求也在朝着健康的方向发展,绿色蔬菜作为一种绿色食品(通过应用无公害的技术进行生产,经专门机构检测认定,允许使用无公害农产品标志的蔬菜),迎合了人们的这种需求。
目前武汉市场还没有形成绿色蔬菜的规模经营,康乐公司的绿色蔬菜在武汉市场可以说处于产品导入期,人们对它的认知度、重视度、接受度还不够。如何让更多的武汉市民接受绿色蔬菜这个健康产品,如何开拓武汉市场成了康乐公司面临的问题。
二、策划目的(1—3年)
1、提高武汉市民对绿色蔬菜的消费意识,使绿色蔬菜的消费量达到武汉市民蔬菜消费总量的
60%--70%。
2、使80%--90%中高端用户消费绿色蔬菜。
3、提高低端用户对绿色蔬菜的认知度。
三、现状分析
通过问卷调查得出如下结论:
1、对绿色蔬菜的认知度:45%的人无法定位何为绿色蔬菜;22%的人认为颜色是绿色的为绿色蔬菜;22%的人没有听说过绿色蔬菜;11%的人在市面上没有见过绿色蔬菜。
2、购买蔬菜时的影响因素:50%的人看重新鲜程度;29%的人看重营养价值;13%的人看重污染程度;8%的人看重价格。
3、潜在需求度:62%的消费者不放心现在使用的蔬菜,希望买到安全可靠的蔬菜。
4、购买渠道选择:57%的消费者想在超市买到绿色蔬菜;24%的消费者希望在绿色蔬菜专营店买到;19%的消费者选择在菜场买到。
5、市场所能接受的绿色蔬菜的价格:大多数消费者希望绿色蔬菜的价格高于普通蔬菜的程度小于10%。
6、对包装的需求度:47%的人对包装无要求,28%的人觉得需要包装,25%的人觉得不需要包装。
7、对脱水干菜的需求度:54%的人愿意购买脱水蔬菜,33%的人原意购买新鲜的蔬菜,13%的人持无所谓态度。
8、消费者的年龄分布:56%的购买者是老年人,年龄在50岁以上;22%的人是中年人,年龄在30—40岁;22%的人是青年人,年龄在20—30岁。
9、消费者的文化程度:44%的消费者为大专以上学历,34%的消费者为高中学历,22%的消费者为初中以下学历。
10、采购用途:84%的人购买蔬菜是为自己的家庭食用,16%的人是为集体采购。
11、消费者的家庭收入情况:47%的人家庭月收入在2000元以上,37%的人在1000—2000元,16%的人在1000元以下。四、SWOT分析
优势(strengths):
1、技术含金量高,难以为对手模仿。
2、无污染,健康安全。
3、产品特征迎合目前消费潮流。
劣势(weaknesses)
1、成本高,售价高。
2、不易保鲜,生产周期长。
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