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广告战略策划书
篇一:广告战略策划实例
广告战略策划实例
——玉兰油
目录:
一、公司简况
二、产品分析
三、市场分析
四、阻碍分析
五、销售分析
六、企业目标
七、公关战略
八、广告战略
一、公司概况
玉兰油是中国区最大护肤品牌,在大陆已持续十年呈两位数增长。它是宝洁公司全球著名的护肤品牌,OLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾,在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上,不断扩大产品范围,目前已经涵盖了护肤和沐浴系列,真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤,使她们更年轻、更自信,焕发从内到外的美丽光彩。如今,玉兰油全球销售额近十亿美金,成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。
二、产品分析
(一)、产品特点
1、水感透白系列:包含清洁、调理、特别护理、
眼霜、滋润、防护、集中修护等种类。细胞级美白
科学重大突破,2X祛斑。功效超越高端美白精华。
2、新生换肤系列:包含清洁、调理、特别护理、
眼霜、滋润、防护、集中修护等种类。尖端科研智
慧的结晶,缔造高效抗皱成分,20年来的国际权威
认证细胞新生抗老科技。 10年来提炼堪比黄金般珍
贵的抗皱成分——Amino-peptide(氨基酸肽)是逆
转皮肤老化的最新科技之一。
3、焦点皙白系列:包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护等种类。专为夜间设计,
抗老+美白蕴含高浓度的夜间修护配方,葡萄糖胺晢白复合物
4、水漾动力系列:包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、集中修护独有的聚水能量因
子配方,蕴含天然植物聚水菁华和维他命B3。能提供强劲水力量,帮助强固肌肤天然保湿
屏障,实现主动保湿。
5、多效修护系列:包含调理、滋润、防护三大类。蕴含七种维他命和矿物质,对抗多种皮
肤岁月问题
6、健康嫩白系列:集结四种天然精华,美白精华,桑椹萃取精华,稀有矿物成分,法国玫
瑰萃取精华
7、卓越焕能男士系列:从逾100种男士护肤配方中甄选,逾300种精选成分里提炼。击
退干燥,抑制油光,抗击粗糙,扫除倦容
8、深沉洁面系列:推出各类清洁洁面乳
9、个人清洁护理系列:将面部护理技术应用到全身,产品水嫩滋养,健康嫩白紧致活肤。
(二)、优劣分析
玉兰油的优势:
价格相对合理,能满足广大工薪阶层的需求;每个季度都有新产品推出并不断创新,如采用
鲜果萃取液概念,将天然水果成分加入到护肤产品中,更能得到年轻爱美女性的追捧;采
用明星效应,聘请符合产品形象的明星代言;更换新包装,采用比较艳丽的色彩,活泼的包
装更能吸引消费者;将大卖场、商场专柜、超市、连锁店多种渠道的重重覆盖,最大程度的
扩大年轻目标消费群体规模,抢占市场份额;玉兰油还联手著名音乐电视MTV,在全国的大
学校园中举办“新自然,新主张OLAY-MTV新才艺选拔赛”,通过这一系列提高品牌在校园消
费群中的知名度及美誉度;玉兰油市场采取了整体运作、强势出击的方式,这也继承了其以
往的风格套路。
玉兰油的劣势:
其目标群体锁定了低端客户,不能满足广大中高端消费群体的需求;其每个季度推出的新
产品不多;锁定的基本上是年轻的消费群体,没有全方位出击,将覆盖范围扩大到中老年消
费群体
(三)、竞争对手分析
佳雪: 消费群体相对更年轻,定位更精确,产品性价比很高
小护士:消费者大多为追求自然的女性,产品效果不是很佳,不适合年纪大的人群
大宝:产品价格低廉,采取低价位,服务大众的理念,但不适合干性皮肤
东洋之花: 价格相对便宜包装便于使用携带,产品功效一般
丁佳宜:产品性价比高,价格合理,功效不逊于大品牌包装沉重,保持时间
三、市场分析
1、目前同类产品情况
2、竞争状况
随着市场的成熟与发展,日化企业间的竞争也日趋激烈。兰蔻、欧莱雅、雅芳等国际知名品
牌抢占国内市场,而小护士、丁家宜等国内知名品牌以其高知名度,高科技含量也占据了大
部分的市场份额,然而产品同质化严重,品牌缺乏个性,营销手段单一,造成众多品牌共抢
一块蛋糕的局面。
3、市场预测
我国化妆品市场已经基本饱和,主要生产厂家在市场中相对稳定,产品竞争已经是以品
牌的竞争为主,产品的分类更加细化。该类产品已经处在成长期的后期,部分产品已经进入
了成熟期。
美化化妆品市场上,除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外,我国本土化生产企
业的产品质量还普遍比较低,名牌产品非常少,今后随着人们生活水平的提高,对美化化妆
品的需求还会逐渐加大,美化化妆品正处在成长期发展阶段。
因特殊用途的化妆品,在技术上要求比较高,同