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莱阳梨品牌发展问题研究绪论
本篇论文目录导航:
【题目】莱阳梨特色农产品品牌建设探究
【第一章】莱阳梨品牌发展问题研究绪论
【第二章】市场营销与品牌营销相关理论概述
【第三章】莱阳梨品牌管理现状与存在问题
【第四章】莱阳梨新形势下品牌运营对策
【第五章】莱阳梨品牌营销策略的保障机制
【结论/参考文献】特色农产品品牌构建研究结论与参考文献
第1章绪论
研究背景
近年,随着市场经济的高速发展,农产品的市场化程度愈来愈高,农产品的品牌化倾向也正呈现出日益明显之势。推动了农产品品牌的发展,搞好农产品品牌建设对于增加生产经营者经济效益与提高农产品自身的竞争力具有重要的现实意义。一方面,部分具备品牌效应的“农业特色产品”已经从品牌觉醒步入产业化经营,多方位的满足人们的需求,另一方面,人们对自然,对健康,对农村生活投入更多的关注,人们对农产品的需求从数量型向质量型转变,开始注重营养、口味,要求优质、多样、新鲜、时令,“农业特色产品”市场发展前景前景巨大。
在大的社会背景衬托之下,各地纷纷涌现出成功的优秀案例,如宁夏枸杞、东阿阿胶、赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹等。更多的“农业特色产品”仍然没有走出自己的困境,面临“有特色,无品牌”的现状:产品特色不显著,品牌缺乏前瞻性和科学规划,营销观念落后,产品销售渠道单一,农户分散经营经常步入价格竞争等恶性循环,政府相关部门在品牌创建和维护方面职能严重确实,“莱阳梨”这样久负盛名的“农业特色产品”呈现品牌价值高于产品价值的窘境,品牌价值没有被完全开发。
莱阳梨因产在烟台莱阳而得名,据考证莱阳梨在胶东至少已有 480 多年的栽培史。莱阳梨果实大、果心小、果皮薄、果肉脆且甘甜多汁,品质极佳,并兼有开胃、消食、化痰、止咳等保健功效和药用价值, 自明清起被列为皇家贡品,堪称中华水果系列之名果,倍受消费者青睐,在国内外享有极高的知名度和美誉度。
1997 年 5 月,莱阳市向国家工商总局商标局申请了“莱阳梨”证明商标,1998 年10 月正式核准注册,成为山东省第一个水果证明商标。“莱阳梨”证明商标注册以来,全市每年使用莱阳梨证明商标达 30 万余件。为提高莱阳梨生产标准,2000 年莱阳市制定了莱阳梨地方生产标准和无公害莱阳梨生产技术规程, 2005 年农业部制定了莱阳梨部级生产标准。2012 年,国家质量监督检疫总局发布第 159 号公告,正式将莱阳梨等 27 个产品列为“国家地理标志保护产品”,并颁发专用标志。
近年来,莱阳市当地政府也在积极推出优惠政策、系列措施促进“莱阳梨”品牌和产业的保护和发展,但是,其品牌价值并未发挥出其应有的效用。目前“莱阳梨”的发展过程中依然存在着一些问题,这些问题如果没有及时的解决,将严重影响和制约着其发展和壮大,将严重影响其竞争力的提升。主要表现在:在生产环节,平均单产低,商品果率低,种值规模受局限;在销售环节,销售渠道单一,坐等收购商上门,质量、市场、品牌,营销意识都比较薄弱,观念陈旧,很多区域市场产品空白,有待开发;在发掘产品附加值,存在深加工不足,产业链不长,相联配套产业不发达,产业集约程度不高等现状。
本文旨在选取胶东“莱阳梨”这一“特色农业产品”,对其进行系统分析和研究,从品牌战略方面出发,通过对产品自身特性因素和体制、环境等外部因素的综合分析,提出