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中国企业实施整合营销传播策略的研究
第一章整合营销传播的概念及内涵

第一节 IMC 的概念

一、IMC 理论的提出
营销理论已经发展了数十年,经历了消费品营销(50 年代)、产业营销(60 年代)、
非赢利及社会营销(70 年代)、服务及关系营销(80 年代)、整合营销(90 年代)的演
变。营销,是一个不断进化的概念。60 年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步
的发展,对市场营销提出了新的见解,即所谓的“目标市场”理论,并认为市场营销的基
本组合是 4Ps:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。80 年
代以来,市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题,
又提出了大市场营销的理论,即在传统的 4Ps 的基础上加上两个 P:政治力量(Political
power)和公共关系(Public relations)。那么,进入二十一世纪,随着消费者生活水平的
迅速提高,生活型态的极大改变,接受外部讯息的手段极大地丰富,更为重要的是全球
市场的一体化(这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈),市场营销必将迈入一个全
新的时代,即感觉营销时代。
事实上,无论是麦卡锡的 4Ps 还是科特勒 6Ps,其所谓的产品、价格、地点、促销
政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵,企业的组织者如果能够根据市场的变化审
时度势,提出一整套可供操作的营销体系并不算十分困难的事。按照科特勒的观点,营
销管理即是所谓的分析、计划和控制。然而,当代企业的营销不管我们的企业采取何种
营销管理模式,其最终的目的只有一个,那就是要引起销售。而要引起销售的前提除了
上述的 6Ps 之外,更为重要的一个前提条件就是要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间
以恰当的媒介和恰当的方式传播给恰当的目标受众。在这里,传播是一个企业与目标消
费者沟通并进而引起销售的不可缺少的先决要素,所以,才会有人说营销即传播。
90 年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播(Integrated Marketing
Communications)理论在各国广为流行足以说明当今企业界已经越来越认识到广告传播
的重要性。
二、IMC 的概念
已进入二十一世纪的今天,在共同面临的市场环境中,大部分企业已得到以数字化
革命(Digital Revolution)、光纤维通信革命(Optical Fiber Revolution),puter
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Revolution)等三大技术革命为媒介的信息高速公路(Information Highway)的恩惠。从这个
角度来说,企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中,仅以一时性、普
遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们
共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。营销学界对于 IMC 的认识存在着各
种不同的观点。整合营销传播这一观点,在 80 年代中期开始提出。许多学者预感到具
有战略意义的“munication Synergy)”时代的到来,并从各自的观点
出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为 IMC 这一概念,
但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同,IMC
定义也应不同。本节搜集了各方学者及机构对于 IMC 的研究,希望从不同角度了解和
认识 IMC。
IMC 理论的发源地──美国西北大学的研究组把 IMC 定义成[1]:
“IMC 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买
行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”。
这一研究组的先驱者舒尔茨(Don E. Schultz)教授对此作了如下补充说明[2]:
“IMC 不是以一种表情、一种声音,而是以更多的要素构成的概念。IMC 是以潜在
顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC 的目的是直接
影响听众的传播形态,IMC 考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。IMC 甚至使
用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲,IMC 是为开
发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。
事实上,这些概念还不充分,不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的
中心的不同,其 IMC 定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同,IMC 形态
也不同。
从广告主的角度看 IMC,以广告、促销、公共关系