宜家(IKEA)家居国际化市场营销的启示.pdf

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2003 16 总第 276 期 MERCIAL RESEARCH
文章编号:1001 - 148X(2003) 16 - 0134 - 02
宜家(IKEA) 家居国际化市场营销的启示
吕萍
(清华大学经济管理学院, 北京 100084)
摘要: 在国际化市场营销中,标准化和适应性战略一直是争论的热门话题。从分析世界上最大的家具零
售商之一瑞典宜家(IKEA) 家居在国际化营销过程中不同营销要素所采取的不同策略可得出启示:标准化
和适应性战略是国际化市场营销的手段而不是目标,采取何种战略的关键是形成竞争优势。
关键词: 标准化;适应性;竞争优势
中图分类号: F713. 50 文献标识码:B
一、有关国际化市场营销要素组合的研究 1943 年在瑞典建立,从最初的小型邮购家具公司一跃
从 20 世纪 60 年代以来,在国际营销的研究领域一成为世界知名的大企业。从 1953 年第一家店铺在丹麦
直存在着有关标准化和适应性的论争。总体看来,支开张以来,截至 2002 年 8 月 31 日,宜家集团已在全球
持在国际营销中采用全球标准化战略的人认为,企业 33 个国家和地区拥有 175 个商场。2002 年财政年度
选择标准化战略往往着眼于通过规模经济和学习效果(2001 年 9 月 1 日—2002 年 8 月 31 日) 宜家营业额为
实现成本的节约,并且可以形成全球统一的品牌形象, 110 亿欧元(约 108 亿美元) ,年均增长率达 15 %。作为
实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化。而支持这样一个大型的跨国公司,宜家对于不同的营销要素
在国际营销中采取适应性战略的人认为,企业选择适采取了不同的策略,虽然在中国只在北京和上海各有
应性战略着眼于满足各个国家当地市场所特有的需一家商场,但在中国家居行业却形成了自身强大的竞
要,注重发挥积极性和创造性,根据当地消费者的特争优势。
点,以定制营销组合来满足当地消费者的需求。 1 宜家在中国的标准化战略
在对营销组合的具体研究中,Lannon (1991) 提出了面对中国市场,宜家在价格、渠道和服务方面采取
五层次框架,包括:产品的物理功能;品牌个性;基本的了标准化战略。在价格(Price) 策略上,宜家在全球的定
广告思想;广告角色(吸引新的使用者,巩固现有的使位是低价格,但进入中
用者,恢复停止使用产品的消费者) ;执行过程。他认和人均收入较世界发达国家还有差距,因此价格相对
为,后两者应该适应当地的市场和文化背景,而前三者较高。对于中国的消费者来说,已经成为中高档次的
应该保持不变。Shoham(1994) 认为只有产品的标准化家居用品,由原来的物超所值变为物有所值。但宜家
是被广泛接受的,而营销组合的其它因素的标准化没在中国并没有大幅降低价格。高价格有利于树立高品
有被广泛接受。有三个原因使得营销组合内容很少被牌形象,其它要素要符合定价策略。宜家的价格策略
标准化:第一,各国市场存在差异;第二,大部分构成营虽然不能形成竞争优势,但对成功是有帮助的。宜家
销计划基础的要素在各国之间是不同的;第三,虽然标通过非价格因素在消费者心目中创造了认知价值,宜
准化能带来成本的降