第六章目标市场选择及目标市场策略.ppt

市场营销学
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问题导入
1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求?为什么?
2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求?为什么?
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现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落,还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢?
不管你的生意有多大,资金有多雄厚,你也不可能满足所有人的所有需求。
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第六章目标市场选择及目标市场策略
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现代战略营销的核心 ——STP营销
细分 segmenting
目标 targeting
定位 positioning
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第一节市场细分
一、市场细分的含义
所谓市场细分(Marketing Segmentation),指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异,把整个市场划分为不同类型的消费者群体,从而确定企业目标市场的过程。其中,每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。
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如果要把一个苹果切成两半,你怎样切?
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1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀,然后得到两半对称的苹果。
2、但是,其实我们还有另外一种切法,就是将苹果横着切开,结果你会看到一颗五角星。
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市场细分就像切苹果
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营销案例:日本江崎糖业口香糖的市场细分
20世纪80年代,日本口香糖市场年销售额约为740亿日元,其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。
公司成立了市场开发班子,专门研究霸主劳特的不足:第一,以成年人为对象的口香糖市场正在扩大,而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上;第二,劳特的产品主要是果味型口香糖,而现在消费者的需求正在多样化;第三,劳特多年来一直生产条板状口香糖,式样十分单调;第四,劳特产品价格是110日元,顾客购买时需多掏10日元的硬币,往往感到不便。
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