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行动入口网站展开扩充规模总动员

作者: Jacques R. Bughin, Fredrik Lind, Per Stenius, Michael J. Wilshire
来源:《麦肯锡高层管理论丛》
现有的行动入口网站大多会以失败收场,杀出重围的赢家必将广纳适当的伙伴与盟友
行动入口网站的争霸战,已蓄势待发,而胜负的代价确实很高。仅仅是欧洲一地,到了 2005
年,行动通讯消费服务市场每年总值将高达 700 亿欧元〈656 亿美元〉。行动通讯入口网站,
集结了行动通讯使用者所需的内容与服务,将可能瓜分掉价值 60 亿到 120 亿欧元的市场。

虽说这场战争终将蔓延成世界大战,不过,欧洲由于行动电话普及率高,而且各国都采用相
同的行动通讯网路标准,所以势必首当其冲,爆发前哨战。过去 18 个月以来,已经有超过
200 个行动入口网站开张,成员包括行动通讯系统业者(mobile operators)、纯线上玩家的
行动入口网站公司、有线网际网络入口网站、大众传播媒体公司、手机制造商,以及交易提
供者。这门生意看来很重要见[附文]「谁是赢家?」,各个入口网站莫不使出各式各样的商
业模式,企图攻下一席之地。但是,还没有一家开始获利。

例如,芬兰的厂商 Sonera,对其入口网站 Zed 的使用者,按交易次数收费,要取得赫尔辛基
的气象报告,就得支付将近一欧元的费用。到目前为止,由于服务的价格高,而且拨接又是
按时计费,所以消费者裹足不前。营运范围及于欧洲大多数国家及其它地区的 Quios,提供
免费的服务,把重心放在广告收益,但直到现在,成果仍令人失望。

欧洲惨淡的表现,与日本 NTT 采取订户制的 o I-mode 入口网站形成强烈对比,该网站
自 1999 年 2 月开张以来,吸引了 1700 万名用户,使 NTT o的收益,在原有语音收益
之外,成长了 20﹪以上。这倒不是说 I-mode 才是唯一可行的商业业模式,其它模式还是有
可能成功,但是其经营策略必须清楚掌握到行动讯入口网站的财务结构。

这些财务结构运作方式如下。由于基础设施的硬设备由服务提供者拥有,并负责维护,所以
行动入口网站只须投下少数资产,就可以开始营运。除了行销与销售成本外,其它开销与营
运规模大小没什幺关系。但是在收益方面,亦即顾客付费、销售与交易佣金、交易回扣,以
及广告费用,就与用户规模大小直接相关,利润多寡亦然。

为了确保广大的顾客基础,入口网站必须以合理价格提供上网便利的服务、经营品牌并创造
使用者社群以建立网站知名度,以及提供顾客真正需要的服务。在日本,o 的 I-mode
三者兼备。在欧洲,现有的玩家则否。入口网站只有在上述三方面都表现杰出,才可能在必
然来临的震荡中幸存,而且这些经营有成的网站会发现,面对接踵而来的全球性争霸战,自
己早有万全准备。
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上网便利性

入口网站策略最重要的一环乃是上网的便利性,亦即确保顾客无论身在何处,不管使用何种
手机,都能以合理价格,快速而安心地上网。而且也让