目标市场S - 目标市场选择与营销教程教案.ppt

目标市场S - 目标市场选择与营销教程教案.ppt目标市场营销
市场细分、目标市场选择、定位
我们曾认为汽车市场是一个大众化市场
但这种观念已消亡。我们现在相信目标营销策略
即以特定的产品和广告瞄准选定的人群
——通用汽车公司劳伊德鲁斯
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细分变量与市场细分
一、消费品市场细分与细分变量
心理变量:社会阶层、生活方式、个性、态度、动机······
事业型交际型古典型
Charlie Revlon Princess Revlon Classic Revlon
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Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping
“我为生活而工作”与“我为工作而生活”
细分变量与市场细分
地理变量:地区、国别、城、镇、乡规模、人
口密度、市场密度、气候、地形、地域文化······
知足者
常乐
半杯还空的呢!
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细分变量与市场细分
与产品使用相关的变量:使用数量、使用地点、
使用场合、使用时间、期望利益、品牌忠诚···
人口统计变量:年龄、性别、家庭规模与生活
周期、职业、收入、教育、种族、国籍···
家庭人口
家庭收入
户主年龄
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细分变量与市场细分
二、市场细分的基本过程
确定产品/市场的范围
罗列潜在消费者的各种需要
形成具有相同需要的细分市场
确定核心需要
为细分市场取一名字
对各细分市场进行再分析
评估各细分市场的规模大小
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实例:某丝绸服装公司细分市场
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细分变量与市场细分
三、工业品市场细分变量
行业统计变量:行业、企业规模、地点…
运行变量:技术、用户状态、用户能力…
采购方式变量:职能、权力、政策、关系…
定单状态变量:特定要求,大小、时间…
个人特征变量:价值取向、风险意识、忠诚…
四、工业品市场细分
宏观细分:用户行业、产品类别、用户规模
微观细分:用户组织特点、采购要求、敏感性
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目标市场分析与选择
一、候选目标市场的基本要求
差异性:顾客购买行为、成本、资金需求等上有足够的差异使差异化战略具有合理性
可衡量性:市场规模、购买力等特征可测量
可达到性:通过相应营销组合,产品能送抵
实用性:规模足够大,有较大的盈利潜力
可行性:针对性的营销努力能有效抵达特定群体,对营销组合的反应基本一致
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