牙膏市场调查策划书.doc

牙膏市场调查策划书
目录
一、前言
二、调查目的
三、调查内容及对象
四、抽样方法
五、调查方法
六、调查程序及安排
七、调查经费预算
八、附调查问卷
一. 前言
中国牙膏市场经过十余年的激烈竞争与反复较量,目前,明显区分出三大对决阵营:
第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”,该军团目前占据55%左右的市场份额,实力最为强劲。
第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”。这些企业都是传统的牙膏企业,该军团目前占据25%左右的市场份额。
第三阵营是近年来崛起的中华、黑人、纳爱斯、云南白药、LG等组成的“第三方阵”。该方阵有外资、合资(中华品牌经营权被联合利华收购,黑人为高露洁旗下,目前两品牌市场排名分列第三、第四位);也有本土企业,之所以将之归为第三方阵,是因为它们都通过细分市场、差异化营销From 成功走出了第三条发展道路。
最后10%左右的市场,被众多杂牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分,随着市场的日益成熟,这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。
然而早在2000年,中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中,而今天,以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据2/3以上的市场份额。
数载间,山河易帜,这是本土牙膏品牌不得不面对的严酷现实。
近年来,以高露洁、宝洁、 LG日化为代表的三大牙膏巨头开始了新一轮的驰骋。这一次,它们竞争的焦点聚集到了高端牙膏市场。
合资品牌高价上市
三大牙膏巨头几乎是同时“剑走高端”。最先推出高价竹盐牙膏的LG日化有关负责人表示,在韩国LG日化的产品链中,竹盐系列产品意在以高端市场价位取胜,这一产品的推出将大大改善LG品牌在中国市场的地位。对于LG的重拳出击,中国牙膏市场第一梯队的高露洁亦不示弱。借助“全国口腔健康之旅”的活动,高露洁推出顶级牙膏产品。广州高露洁棕榄有限公司副总裁兼总经理林金星向记者表示,高露洁希望这款高端新品会进一步提升其在牙膏市场的地位,随着中国市场的进一步扩大,高露洁也有意将更多的国外市场热销产品在中国投放。
国产品牌仍走低端
与洋牙膏的高价相比,国产牙膏走着中低档路线。除了一些在药店销售的中药牙膏价位超过10元外,其余的国产牙膏价位均在3元左右。
一位牙科高级专家曾说,中国目前的刷牙率为98%,但有效刷牙率仅为8%。这样一组数字不仅给人们的牙齿健康意识再次敲响了警钟,同时也点出了中国牙膏市场升级的巨大空间。如何从高端市场中分一杯羹,正是本土牙膏企业必须正视的现实。
在这场牙膏市场多方力量的对决中,外资品牌因何而崛起?本土品牌又为何没能很好分享数亿中国人嘴边挤出来的巨大财富呢?牙膏市场的风云变幻到底给了我们怎样的借鉴与启示呢?这些问题都值得我们探究。
本次市场调查主要围绕以下问题进行调查:
1. 消费者目前的牙膏消费和使用状况
2. 消费者的需求
3. 消费者对激烈竞争下的牙膏市场的看法
二. 调查目的
1. 了解消费者的购买取向和对产品的潜在需求。
2. 了解消费者对高价牙膏的看法。
3. 了解消费者对牙膏功效广告的信任程度。
4. 了解消费者心中国内品牌的缺陷,为国内牙膏生产企业寻求提高市场份额的方法和依据。
三. 调查对象及内容