【A106】特在中国市场失利的原因分析和解决方案.doc

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(环球商务之旅 A106组)
摘要:福特全球市场高歌,中国市场受挫。本文整理和分析了2005年~2010年的相关资料和数据,从市场营销策略,内部管理模式,企业战略等方向对问题进行了分析,并突出了关键因素。此外,在分析的基础上提出了相应的解决方案。
关键词: 竞争力企业战略
研究背景
福特作为全球第二大汽车制造巨头(仅次于大众),又是经济危机席卷美国的时候唯一的一个没有申请破产保护的大型汽车公司,在欧美市场的复苏表现也颇为抢手。在“一个福特”战略的指导下,福特在全球市场高唱凯歌。随着中国经济的发展,中国的汽车消费量逐年增长。同时,随着欧美汽车市场的逐渐饱和,几大汽车公司都把目光投向了中国。但同样想在中国市场扩张,福特公司和老对头通用相比却遭受了非常多的曲折坎坷,福特在全球其他市场的成功并没有被复制到中国。这样的失败并不是偶然,而是在内外因素的共同作业下产生的结果。
本文将就福特在中国市场失利的原因进行简要的分析,并提出一定的解决方向,供大家进行更加深刻的研究和讨论。
1 福特在中国市场的竞争短板
,无法紧跟市场主流需求
这个问题可以通过福特在中国市场主推的两款车型嘉年华和蒙迪欧加以说明。2008年9月1日政府调整了汽车消费税,提高了大排量乘用车的消费税税率,()的乘用车,税率由15%上调至25%,排气量在 ,税率由20%上调至40%,同时降低了小排量乘用车的消费税税率,()以下的乘用车,税率由3%下调至 1%。在政府政策主导鼓励小排量车购买的情况下,。而蒙迪欧的情况则刚好相反,。此外,与美国兄弟通用在中国多年担当的本土化急先锋、投资巨额在中国建研发中心相比,福特在中国的技术创新工作非常滞后,迄今尚未建立中国本土的研发中心,这一点甚至不如一向严防技术外泄的日本车企。
对于中国市场的反应过慢,缺乏坚实的“本土化”技术支持,使得长安福特的营销策略无法随市场的变化灵活地做出调整,继而导致了所谓的“明星产品”在中国市场遭受冷遇的尴尬境地。
,无法再消费者群体中形成品牌效应
福特品牌在中国一直处于一种尴尬的状态,作为全球500强中汽车行业排名第3的企业(仅次于通用、丰田),福特在中国市场的占有率不过3%,甚至落后于本田,距离其初期制定的市场占有率达到10%的目标也相差甚远。品牌与销量倒挂还只是福特尴尬之一,更大的尴尬还在于福特在中国的产品认知:在中国消费者心目中,福特的印象根深蒂固:大尺寸的美国车、大排量引擎、皮卡而且废油,而事实上,长安福特马自达引进的福特车型都来自欧洲,是彻头彻尾的德国车。
品牌推广上的无作为,造成了福特品牌上的弱势。在中国,福特的品牌溢价能力不仅低于大众、通用,也低于丰田、本田、日产等竞争对手,这与福特全球国际地位相差不少。

,产品类型过于“精简”
目前,福特在中国的市场占有率仅为2%-3%左右,而竞争对手通用的市场占有率则高于5%。福特在中国有两家合资企业,一是福特持股37%的商用车企业江铃控股。另一则是长安福特马自达,三