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解析营销之惑
来源:采购销售助手
关于市场营销,定义不下百种,其中以美国市场营销协会所下定义最受推崇———“市场营销是个人或组织对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程,以实现个人或组织的目标的交换。”该定义最突出的贡献在于:明确提出产品不单纯是有形的物质产品,而是包括“思想(或主意、计策)、货物和劳务”的广义产品;市场营销过程也不局限于销售产品,而是管理决策与贯彻执行管理决策的过程。
旅游企业,包括景区、旅行社、酒店等,以及与之配套的交通运输企业,都是在为游客提供服务,即便是搞餐饮、卖纪念品,也是服务好则兴、服务差则衰,说到底也是在“卖”服务。由此可见,旅游营销最大的与众不同之处就在于:其销售的产品核心价值是服务。
作为企业,研究市场营销的最大目的在于售出自己的产品,创造价值。要想卖好自己的产品,当然应充分了解各自产品的特性。概括起来,景区、景点作为旅游产品具有如下主要特点:
非实体性。游览名山大川、造访文物古迹、参与游乐项目,游客在整个消费过程中得到的是有趣的经历和新奇的感受,以及从实体中转换出来的利益,从而感到身心满足。
无规范性。景区景点为游客提供的无形服务灵活性很大,常因时、因地、因人而千差万别,很难像一般有形产品那样完全规范化、标准化。
不可贮存性。文物古迹、自然风光千年万年亘古不变,具有贮存性,但它本身并不是产品,只有游客前来游览参观时,以其为基础的服务才能成为旅游产品。一旦游客离开,产品服务立即终止,因此旅游产品不能贮存。游客不来,就无产品而言,也就无效益可言。同样,谁也没有分身术,游客不可能同时游览两个景区,也就是买进两项产品,而将另一项产品贮存起来。
不可转移性。非实体性决定了产品无转移性,它不可能像其它产品一样发生商品所有权转移,生产交换及消费过程同时进行。旅游产品没有流通过程,旅游产品不能发生转移,转移的是消费者。如何才能把游客吸引到景区,自身资源品位当然重要,交通、餐饮、住宿等配套服务往往也起着至关重要的作用。
后效性。正所谓:“不来不知道,一来全明了。”游客只有在行程结束时,才能正确评价产品的质量和效用,因此,游客总感觉风险较大。另一方面,由于产品质
敏感性。旅游业并不脆弱只是非常敏感。旅游从业者必须认识到,旅游产品的生产和销售,对外部环境和营销环境的变化极其敏感,关联度很高。
旅游产品独具个性,决定了旅游营销也不同于一般的市场营销。从本质上讲,旅游就是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动。
美国学者提出体验经济时代已经来临。所谓体验经济,就是企业以某种实体为舞台和道具,为消费者创造出值得回忆的活动。
在体验经济时代,景区景点的营销工作应侧重在:
1、让游客获得永生难忘的新奇体验,不断开发新产品、举办新活动,吸引回头客,使他们每次都有新感受。
2、强调与消费者的沟通,看他们需要什么,并注重利用自身资源触动其内在的情感和情绪。
3、以创造体验吸引消费者,并增加产品的附加价值。
4、以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。
在探讨了旅游产品、旅游营销策略的独特性之后,我们可以给旅游营销下一个确切的定义:根据自身的资源状况和品位,确定目标市场的范围和旅游者的类型(年龄、文化、职业),与实际的或潜在的旅游者建立沟通制度,了解