北京郦城三期整合推广策略案.pptx

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目录 Contents
PART 1—分析 Analysis
一、推广目标
二、产品细分
三、竞争环境
四、目标客群
五、引导方向
六、心理洞悉
PART 2—策略 Strategies
一、前提说明
二、策略核心
三、策略解读
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PART 3—创意 Creative
一、案名
二、Slogan
三、Logo
四、VI系统延展
五、广告层面
六、广告表现
PART 4—战术 Tactics
一、推广计划
二、战术组合
三、战术详解
目录 Contents
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PART 1
分析
一、推广目标
二、产品细分
三、竞争环境
四、目标客群
五、引导方向
六、心理洞悉
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一、推广目标
首先明确本次推广的目标,作为制定推广战略及战术的基础:
(1)快速销售的目标
在郦城已有的良好品牌基础和销售势头之上,推出经过改良后的三期系列产品,在05年年初前完成3个亿的销售目标,并使销售态势保持在一个较好的水平上,直至顺利实现最终4个亿的销售额。
(2)品牌提升的目标
基于产品品质的提升,三期产品的价格也相应向高端价格序列攀升,实现整体8000元/平米的最高历史均价,并通过整合传播手段辅助支持这一价格水平,同时为整个郦城的品牌建构画上完美的句点。
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二、产品细分
面积
套数
套数所占比例
合计面积
面积所占比例
100以下
135
%

%
100~130
1
%

%
140~150
107
%

%
150~180
17
%

%
180~200
57
%

%
200~240
19
%

%
250~280
5
%

%
280以上
3
%

%
总计
344
100%

100%
以下为开发商提供的按面积划分的产品数据:
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由上表可以看出,以下几类产品是重点推广对象——
100平米以下产品,特别是弧板A7、A8中的两居室,属于整个竞争区域内的稀缺产品。虽然如汤泉逸墅等项目有同类供给,但对于整个区域的需求而言,供给是非常有限的,因此,这一产品的速销不是问题,关键在于如何在短期内攀升至较高的价格水平,因而要以进行严密的销控来解决。
140-150平米的产品,主要集中于弧板A7、A8和山楼C9中,这类产品会与诸如汤泉的同类产品短兵相接,除了价格及户型比拼,社区舒适度及心理附加值也会成为潜在的影响因素(如汤泉北区产品紧邻四环,远不如我们最后一期产品的抗干扰性)。
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180-240平米产品(包括跃层),主要集中于山楼C7、C8中,另有部分高端价格序列集中在云楼D7中。后者因建筑形态和组团氛围而有着绝对竞争优势,只是总价较高,所以会在一个平稳的销售态势上。前者与周边如汤泉、诚品等项目的高端产品有较大的竞争,对于诚品的哈佛馆而言,我们在产品性价比上有较大的优势,对于汤泉逸墅而言,更多的是综合户型合理性、社区环境、心理认同等诸多因素的较量。
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三、竞争环境
关于产品的竞争性前一小节略有分析,从推广层面上来讲,今年各竞争项目呈现出
如下特点:
汤泉逸墅在今年2季度针对一期的形象建构有一轮大规模投放,平面报广费用在269万左右。
汤泉逸墅2季度报广
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3季度针对二期面市有一论短暂投放(仅7月),平面报广费用在203万左右。除此
以外,在广播、网络等其它渠道也有较大投入。相信在10月低11月初其二期真正入
市时会有一轮新的投放高峰。
汤泉逸墅3季度报广
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诚品建筑利用原已累积品牌势能,投放较小,今年2季度平面报广费用在93万左右,到了3季度更是减至43万左右,除此以外在网络等渠道也有投放。从其诉求风格上来看希望延续原有儒雅的调性,但在这一阶段就会显得软弱无力,且诉求重点不够明晰。
诚品建筑2、3季度报广