梵谷蜂蜜产品营销推广建议书
补充报告
CTR 媒介与消费行为研究
2015年2月
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补充一: 有关蜂王浆消费市场的研究结果
调查对象:家庭年收入50万元级以上,且家中拥有20万元以上家庭轿车和100平米以上住房,且过去12个月购买过单价400元以上的营养保健品,样本量=216
总体市场: 蜂王浆渗透率55%,已经奠定基本的消费规模
在家庭年收入50万以上,并且有20万以上家庭轿车、100平以上住房、购买过400元以上营养保健品的高端人群中,蜂王浆的渗透率已经过半。大约在2个人中就有1个购买过蜂王浆。
这组数据表明:蜂王浆的消费已经覆盖到过半的规模,但仍有将近一半的人还没有买过,消费市场仍有上升空间。
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渗透率
数据来源:定量线上调查
细分品类渗透率: 二次加工产品为主,新鲜蜂王浆认识度尚低
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在不同种类的蜂王浆产品中,渗透率最高的是胶囊类,其次是口服液类,新鲜蜂王浆的渗透率低于前两种,片类的王浆渗透率最低。
这种现象表明,当前蜂王浆的消费者还主要集中在二次加工过的王浆上,对于新鲜蜂王浆的认识、认可还有一定差距。他们对胶囊、口服液形式的王浆的消费体验会潜移默化影响到对新鲜王浆的判断,新鲜王浆的消费者教育还有很多功课需要做。
蜂王浆胶囊
蜂王浆口服液
新鲜蜂王浆
片装蜂王浆
数据来源:定量线上调查
当前高端人群对于蜂王浆的认可度参差不齐,有一半的高端人群一年愿意支出的总花费在3000元以下。只有19%的高端人群年花费能够接受8000元以上。
这种现象与他们对蜂王浆产品的认可与信心有关。对于产品功能理解的不深入、以及二次加工后的蜂王浆消费体验不高,均会降低他们对产品的认可度和信赖程度,从而影响不愿意付出多的金额。
认可度:参差不齐,仅有19%的高端人群能够接受年花费在8000元以上
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每年最多可以接受在购买蜂王浆的花费结构
数据来源:定量线上调查
Base:过去一年,消费过蜂王浆的被访者 N=119
消费格局: 国外品牌二次加工的产品占据主导 国产王浆品牌除迎春黑蜂外,份额尚小
以胶囊形式为主导的蜂王浆品牌基本占据了主流消费市场,另一方面也反映出众多品牌之间激烈的竞争关系。梵谷主打新鲜蜂王浆,差异化品牌策略利于梵谷品牌地位的迅速上升。
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购买过的蜂王浆品牌(单位:%)
第一梯队品牌
第二梯队品牌
第三梯队品牌
7
补充二: 梵谷蜂产品的定位、占位、出位问题
梵谷蜂产品品牌建设
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——产品定位
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为高端人群打造的专属保健品
摆脱亚健康状态
重新找回最活力健康的自己
以上定位基于本项目调查结果提炼得出
——产品占位
10
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