营销案例 海王营销困境.doc

海王牛初乳“上市了,据海王方面称,牛初乳是海王继金樽、银得菲的又一大拳头产品。产品上市之初,就引起了各方面的极大关注,不但是行业的经销商大力追捧,就连专业的营销策划人士,也大力为”牛初乳“的创意大声叫好,一些媒体也闻风而动。于是,一时之间,似乎成了”牛初乳“的天下,好像国人如果再不喝牛初乳,就将错过健康。姗姗来迟的牛初乳,又给我们的健康带来了新的希望。的确,对于“海王牛初乳”品牌的上市与运作,某些方面确实很精彩,光这一概念的提炼与策划,就需要一点功力,再加上广告片的强势轰炸以及在“要喝就喝海王牛初乳”的大肆渲染下,牛初乳似乎已风声水起,成为强势品牌了。凭借娴熟的资本运作“海技巧,海王生物先后在股市上融得近16亿元巨额资金。重金在握,海王生物遂开始了提升主业的历程,然而海王铺天盖地的广告轰炸却并未能够支撑起海王的业绩。这个曾被评为发展潜力第一的上市企业,到底输在哪里? 海王的大业绩与大滑坡 003年4月15日,海王年报公布。尽管还只是一个简报,但海王的年报却确凿地印证了营销界对于海王的担心:2002年海王生物业绩剧滑,每股净利润从2001年的0。36元降至0。13元,业绩下滑近64%。与年报的黯淡形成鲜明对比的是海王广告的“热闹”。2001年海王生物广告投放达2亿元,海王银杏叶、海王银得菲、海王金樽等产品的广告在央视狂轰滥炸的情景,直到今天还令人记忆犹新;2002年海王的广告投放虽然下降不少,但海王牛初乳等广告仍给人留下了深刻印象。海王的广告轰炸并不理想,2001年海王生物的实际利润不足预期利润的50%,两次董事会被迫向股东道歉;2002年海王生物的表现更是不堪。相比2001年海王4200万元利润,2002年海王中报利润猛跌到1200万元,2002年第一季度,海王生物还首次出现亏损。随着年报面世,人们不禁要问:海王到底怎么了? 没有销量的品牌工程王的第一桶金就来自于保健品行业。但海王生物对于自己营销保健品的能力似乎并不自信。据说,海王掌门人张思民先生融到巨资后自省:无论研发能力和生产能力再强,也补不齐“市场营销能力不强”这块短板。为此,他试图通过巨额广告投入,迅速建立强势品牌,以此补足企业“营销”短板,并使企业获取持续发展的动力。在这个思路的支配下,2001年海王在海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽等产品上投入的广告费高达2亿元。然而市场无情,海王设计精美的广告,却因为营销大策略失误,而遭遇消费者的冷遇。2001年海王的主营业务收入虽然高达7。6亿元,高于太太药业、交大昂立等同业上市公司,但其主要销量却来自“巨能钙”。有消息透露,海王主推的产品——海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽等产品,年销售额过亿元的几乎没有。而为海王海2支撑脸面的巨能钙,近两年受补钙市场萎缩影响销量持续下滑,2002年海王年报的不振,也许原因正在这里。海王生物对其旗下保健品的运作可谓别具一格。与绝大多数保健品企业重视疗效和利益点宣传相比,海王生物却对企业品牌十分着迷。其旗下所有产品的广告,均重视美感和创意,而对于同业均十分重视的产品功效和利益宣传,海王的广告却往往着墨不多。以2002年5月上市的海王牛初乳为例,海王牛初乳的广告拍摄不可谓不精美。释小龙主拍的广告“人之初,喝母乳,现在就喝海王牛初乳”,拍摄精致、创意良好、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点,海王却不加说明。因为缺乏利益点支撑,海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是:牛初乳的广告众人皆知,但购买者始终寥寥无几。有意思的是,众多保健品厂家看到海王推广“牛初乳”,纷纷搭车赶路,推出“牛初乳”同类产品,却因为海王牛初乳的广告如同“蜻蜓点水”,并没有完成该类产品的市场教育,这些跟风者均表现不佳。保健品企业需要品牌,而且今后品牌对于保健品企业将越来越重要。但无论何时,作为功能性食品,产品利益的宣传都应该是品牌的基础。保健品行业内已经树立品牌的少数几个企业,如上海交大昂立、养生堂、太太药业等,在具体产品的运作上,无不体现着这一规律。产品策划缺陷多海王的营销困境,不仅仅是因为片面重视品牌、忽视功效宣传上。在海王巨额广告费的拉动下,如果产品选择得当,概念研发到位,那么即使广告不够锐利有力,也同样能依靠广告投放量的优势,逐渐让产品销量获取稳固增长。但海王生物对于产品的选择、策划,却处处透露出新手的草率和稚嫩。以海王牛初乳为例,该产品针对儿童和青少年,属新概念产品。要让消费者接受并购买,就必须将产品蕴涵的新概念传达给消费者,需要投入相当的精力和代价。运作这类新概念产品,就有必要在产品策划阶段考虑三个问题: 一、概念研发如何通过产品和消费者研究,让产品概念更加锐利有力、更容易说服消费者,如何为产品找到科学、简单的产品理论。这是产品营销成功最重要的因素。正如成长快乐的“专为中国儿童设计”一样,概念必