促销四法,使促销能真正“促销”.pdf

促销是营销中重要的手段,经常成为企业“攻城略地”的有力武
器。可是有许多营销人仅仅把促销当成提升销量的手段,往往采取简
单的“降价卖赠”来妄图“一促即销”,可结果却往往是“雷声大雨
点小”。
那么怎么才能使促销真正实现促进销售,这就需要方法和技巧
了。笔者根据自身的经验总结出促销四法,希望对企业的促销行为提
供一些有用的提示。
(注:促销分为消费者促销和渠道促销,本文所讲的促销均是消
费者促销。)
准——促销定位准确到位
首先,我们要明白到底什么是促销?本人比较赞赏的以下的定
义:促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加
强与消费者的沟通,促进消费者的购买行为。
这里提到的几个合适是比较重要的,这也是促销四法中的第一个
重点:准。所谓准是指促销之前的策略定位要准确。包括对促销对象
人群定位、促销宣传手段定位、促销主题定位、促销政策定位、促销
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力度定位、促销时间定位等。促销活动的定位准确就能让资源免遭浪
费,使促销活动最大限度的撬动市场。
以促销时间定位为例,促销的时间选择是有学问的。
1、促销活动的延续时间:一般延续时间在 1 个月以上的促销活
动称为长期促销活动,其目的是希望塑造产品的差异优势,增强顾客
对品牌的向心力,以确保顾客长期购买。另一类是短期促销活动,通
常是 3—7 天,其目的是希望在有限的时间内通过特定的主题活动来
提高销售量(额),以达成预期的营业目标。长期性促销活动应持之
以恒,从开始到结束应始终如一以树立稳定的良好形象;而短期性促
销活动则不宜将时间拉得太长,否则会使顾客缺乏新鲜感而影响促销
效果。
2、淡旺季因素:商品销售有淡、旺季之分,不同的产品的淡旺
季也有所不同。比如减肥产品的旺季是夏季,在俄罗斯大概为 4、5、
6 月份,其中要考虑人们出游度假因素。而骨病类产品的旺季则是秋
冬季。如何在淡季做好促销工作是非常重要的。为使淡季不淡必须有
创新的促销点子,不能一味地依靠特价来促销。如果不能激发消费者
的需求动机,最便宜的东西也不一定卖出去。
3、购买力因素:一般而言,由于发薪、购买习惯等因素,月初
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的购买力比月底强;而周末、周日的购买力又比平日强,所以促销活
动的实施也应与日期配合。
4、其他因素:其他因素指一些天气或时间等因素。天气会影响
“人潮”,而人潮就是“钱潮”,因此天气不好时,如何向顾客提供价
格合理、鲜度良好的商品及舒适的购物环境(如伞套、伞架、外送服
务、防滑垫、干爽的卖场等),也是促销计划中应考虑的因素。各种
社会性的活动或事件,如重大政策法令出台、学校旅行、放假、考试、
运动会、停电、停水、停媒气等,这些活动或事件最好能事前掌握,
以利安排促销活动。
再来谈谈促销手段定位。
对目标人群定位准确就能使促销进行的有的放矢。因为市场发展
的阶段不同,各个时期市场营销的目标也就不尽相同。如果产品处于
刚上市阶段,这时候的市场主要任务是提高产品认知度,普及产品知
识。
那么这时候就不适合采取降价卖赠进行促销。而利用发放试用装,旧
瓶换礼(用同类竞品的包装换取产品试用装),老产品搭赠联合促销
等促销形式可能会取得一定的效果。
正:促销流程正规有序