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舒肤佳香皂说明书
篇一:化妆品的市场定位
化妆品的市场定位
珠海姗拉娜化妆品有限公司品牌顾问、事业部经理
严培元
化妆品企业如何使自已生产的产品满足更多的消费者,占据更多的市场份额,几乎是每一位企业决策人都要面临的困境。决定化妆品的市场大小有许多综合因素,其中产品的市场定位是个不可缺少的因素之一。
在我服务过的企业咨询顾问客户中,有两个生产相同产品的化妆品企业,同样是生产芦荟洗面奶,但他们的营销手段有些差异:
看看A公司芦荟洗面奶的产品说明书:本产品由天然芦荟提取精华素,长期使用能使脸部皮肤变嫩、变白、变光滑,能去痘、防皱、祛皱、祛斑,适合所有年龄的人使用。其产品有几种包装,价格定位广,高、中、低都有,目标消费群为所有的人。广告宣传方面,从电视到报纸、路牌灯箱,应有尽有。公司营运三年下来,纯利润为1000万元。
B公司芦荟洗面奶的产品说明书略有不同:本产品由天然芦荟提取精华素,具增白、祛斑功能,适合18——40周岁的女性使用。其价格定位在中档水平,广告宣传上,以报纸为主媒体,以产品的功效为诉求重点,以灯箱媒体配合作品牌宣传,目标消费群为白领阶层和中等以上生活水平的家庭主妇。不到一年时间,其纯利润达到A公司的三年纯利润之和。
类似的,相同的产品在市场上大相径庭的现象普遍存在,为什么会出现这种现象?
这里有一个很重要的因素,即产品的市场定位。所谓产品的市场定位,指的是产品在市场中所处的位置,在目标市场中为产品创造形象,为产品树立比竞争者更突出的形象,包括锁定产品的主要目标消费群体,设计产品的销售通路和销售窗口,以及产品的广告诉求包装设计、价格的定位。
那么,怎样给化妆品准确有效地进行市场定位呢?
在我们的营销书本和众多的营销大师们的理论中,无不体现这样一句话:要开发适销对路的产品,也就是说要开发满足市场需求的产品。实际上大多数面临的现实是,企业投资者们早已把产品开发好,谁把这些产品卖出去了,谁就有本事;卖不出去呢,当然是营销能力“欠缺”;另外一种情况是,开发产品的时候(产品的投入期),没有竞争产品,等到市场一火爆(产品的成长期),竞争产品也就多起来了,为了竞争,想尽各式各样的办法-----赠送、降价、试用等,但棋高一着的企业是对老产品进行重新定位后再销售。
产品的市场定位是一个一直令众多企业决策人困惑的课题。A公司将产品的功效、使用范围、消费群体定得广,以为越广越有更多的销售机会。B公司的决策在于其产品的市场定位相对狭窄,但却抓牢了部分消费者的需求。在无强烈竞争状态下,也许A公司产品的市场定位有效率高,而在竞争白热化,化妆品供过于求的环境中,B公司产品的市场定位显得有效得多了。究其原因,A公司产品定位广泛,将目标市场扩大,无形中扩大了产品的竞争对手,同时,广告宣传起来比较分散;B公司产品定位有的放矢,有意识地将目标市场缩小,产品的竞争对手也相对减少,在促销手段上,全面包围,重点出击,做精做细。正所谓“与其伤其十指,不如断其一指”。因此,虽然是销售同类产品,B公司比A公司经营得出色。
化妆品市场是个不断变化、不断更新的市场,几乎没有一个厂家能满足所有市场的需求,消费者的消费观念也是一个不断变化的过程,加上多数竞争厂家竟相炒作产品的卖点,变化产品的市场定位,使得市场更加复杂。同样是一瓶膏霜,有的几元钱能买到,而有的却要几十元,甚至上百元,这就是产品定位的魔力。如何为化妆品进行准确的市场定位,在我咨询过的几个成功的化妆品企业中,他们大多具有以下几个共同的模式:
一、调查研究市场
化妆品进行市场定位的首要工作就是市场调研,市场调研的作用在此不一一表述,没有调查就没有发言权,已经成为企业做销售工作的纲领。我们已进入一个追求时尚、产品供过于求的年代,消费者收入水平的高低,文化背景、风俗习惯的不同,对生活品位追求的差异等等使得消费形态各具千秋。市场调研的目的是了解消费者对不同化妆品的真实需求和购买动机,调研内容包括消费者的收入水平、消费习惯、年龄结构、文化背景、气候条件、经济结构、购买习惯、用于化妆品的消费支出等等。
二、寻找市场机会
尽管市场纷繁复杂,几乎各类产品都不缺少,但消费者的消费行为总是会有变化的,尤其是喜欢追求时尚的消费者,加上有的生产企业有意识地人为炒作,引导需求,由此产生新的市场增长需求,也就是产生新的市场机会(市场机会指的是市场所存在的尚未满足的或尚未完全满足的需求)。
经过调查市场后得到消费者的真实数据和状态报告,通过研究和分析,进行有效的市场细分,找出产品的市场机会并对其进行科学的评估,看看哪些是本产品的目标市场,有多大可行性、多大的潜力。
三、开发产品(包括调整产品)
针对目标市场的前景状况,开发能满足相应需求的产品,在开发产品时应慎重考虑