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新产品开发风险的营销管理探析
新产品开发是一般企业,尤其是高新技术企业保持强劲竞争优势的基本手段,它可以使企业获取高额回报。但是,统计表明,新产品开发的失败率却很高。投资管理、金融参与和市场营销管理的应用从多种角度影响新产品开发的成功率。本文针对企业(高新技术企业)新产品开发的投资风险从市场营销出发进行研究,并认为,实践中新产品开发的失败主要源于营销管理的失败,即薄弱的营销管理最终导致投资的失败。
一、新产品开发的风险
营销学对新产品的定义与一般概念不同,它包含6种不同意义的新产品:(1)新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品,如圆珠笔芯的问世是硬笔消费市场中的新产品;(2)现有产品线外新增加的产品。即公司补充现有产品线的产品,占新产品的大多数,如3M公司推出的新型树胶;(3)现有产品的改良或更新。即提供改善了功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品,如遥控彩电相对传统手控彩电而言是新产品;(4)新产品线。使公司首次进入一个现有市场的产品;(5)重新定位的产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品;(6)成本降低的产品。即提供同样功能但成本较低的新产品。
从营销学角度来看,一个企业新产品开发的主要风险在于资金投入的回收预期和市场销售的不确定性,也就是说资金的投入和收益之间是否对称是不易预测的。例如,决策人员对产品抱有较大信心,投入了大量的资金而且时限较长,相反,市场反应却并未像决策人员预计的那样,或者销售量增长缓慢,产品极容易被对手所模仿;或者产品销售的整个市场前景平平。这种情况如果处于增加科研技术投入和彻底放弃新产品开发的两难之间,形势就更加严峻。以下分别从三方面对新产品开发的风险进行分析。
1蓖蹲手芷诜治
新产品的投资周期可以用新产品成本、销售与费用及销售与利润三个示意图来表示()见图1,2,3:
三个图中,共同之处在于图中斜线部分代表企业资金的投入,在投入期的E点上,投入和收益取得平衡,企业从此进入盈利阶段。三个示意图并未能准确标明E点所在,但是E点都在投入期(或称引入期)的后半阶段,说明企业资金的回收期是一个较长的时期。一般地说,开发费用占企业总投资的比例,随着产品的性质和行业的特征而变化,特别是工业产品行业从事技术型开发的企业,开发费用的投入比例更高。如1983年日本大中型企业的研究开发费用占销售额的3%—7%,实验室占地面积占企业总面积的20%左右,从事此方面的专家占职工人数的15%,有的则高达30%。可见如此大的投入在量和时间上都会给企业带来严重的负担。因此,必须在组织管理开发新产品工作方面认真细致。
2蓖蹲适找娣治
现利用简单的投资—收益图更具体地予以分析,企业本身的资源和新产品开发风险之间的关系见图4。
现把1象限按高投入、高收益和低收入、低收益四种不同的组合情况划分成四个区域A、B、C和D。上图表示,就B区域而言,是一个产品最佳状态区域,而D区域则是最差状态区域。A、C两个区域分别处于45度线两侧,投资和收益比较富于变化。具体而言,高投入、高收益区域C大部分为全新或成功的产品,这些产品开发源于受专利保护的发明、公司拥的独特生产技术和特殊工艺(Know-how);或者引进国外先进的生产线、生产技术和设备;或者为某一特殊市场生产的产品。就营销定位而言,该