长安逸动上市营销策略方案.ppt

“插队”插在田中央
长安逸动上市营销策略方案
宣亚国际公关2011年11月10日
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方案思路起点
长安逸动目标市场:中2、中3所在的细分市场,主攻二三线城市,主要竞争对手的市场大都经过多年培植,品牌认知度高,口碑传播广泛。在此竞争液态下长安逸动作为市场后起的黑马,必须采取快速“插队”努力“贴近”抢占“眼球”终端“造势”的组合打法,从而将长安逸动创造为快速进入细分市场的风向车型,再造新的车市布局,插队进入核心领域
“插队”插在田中央逸动的营销理念
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目录
战略方向
战略建议
战略节奏
- 战略实施
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PART1:战略方向
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消费者特性
•年轻时尚、勇于突破、忠于自我、内心满足
战略方向制定的准则—受众心理
体育、文化娱乐成为受众最关注的两个话题,兴奋点有了但是到底选择哪一个?
产品卖点
•锋动设计、宽绰空间、领先动力、五星安全
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战略方向制定的准则—标准
考核标准
娱乐营销
体育营销
权重
产品形象契合和多元话题营造
85(娱乐明星延展度高,形象打造能力强大,更能借助影视,音乐,娱乐多元表现,广告创意可出其不意)
70(形象较偏重运动、活力,其他个性不够突出,延展度较弱,加之国家形象为重,较为保守)
28
目标消费群体影响力
80(明星可从电影,音乐,电视剧角色等多角度和消费者展开情感沟通,覆盖面广阔影响力强大)
80(仅能撬动对于体育的敏感度高或喜欢篮球运动的消费者,情感沟通话题较少)
22
多元化与多角度拓展
90(影视、音乐、时尚等多领域拓展,对于终端的带动性较高)
70(延展度只涉及体育领域,且大多数项目在终端店头的可复制性较弱)
15
传播话题性
85(可不断自行进行话题炒作,话题更灵活更具传播性)
70(单独某个体育项目的受众面较窄,话题仅在赛期受关注)
15
风险评估和现场配合
80(较低,可在合同中约定艺人行为,风险可控,同时明星可以随时配合终端等厂商活动)
60(因受赛事成绩影响,风险较高,同时明年奥运年,运动员能够参与终端推广的可能性低而少)
20
总分值

70
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娱乐营销将更能全面满足长安逸动的“插队”理念,能够更好的和目标受众展开情感与理性的双线沟通,同时可以多手段展开应用, 快速引起共鸣,创造集客,助力销售
战略方向
广告代言
活动造势
传播话题
资源借势
网络互动
集客工具
明星应
用罗盘
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PART2:战略建议
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长安逸动的品牌风范
目标消费者状态:
26-35岁男性为主
年轻时尚、勇于
突破、忠于自我、
内心满足
沟通概念:
独到鉴赏力
品牌战略:
品牌抢高
对标低端
合资C级车
销售打低
直面竞争
自主C级车
具有时代记忆感,带来广泛认知,树立国际化、时尚化形象的
娱乐营销解决方案
阻力1:本土品牌与时尚、国际形象的打造
任务:
上市迅速掀起广泛认知
+
主攻二三线市场
全球全时动感中级轿车
卓越品质\同步技术\风尚设计
+
品牌调性: 时尚的、积极、有品位、国际化
阻力2:细分市场竞品的认知度与占有率
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选择谁?他的标准
26-35是我们的目标群体,他必须是他们心目中的偶像
他必须是他们成长记忆中具有深刻烙印的
他可歌可舞,他的电影依然不断流行
要有时代记忆,他是一个风格符号
要有市场效应,他就是那个重量级的天王
要有独立个性,和产品的时尚,锋动设计非常契合,他就是最好的呈现
要能提升品牌吸引力,国际化的风范无处不在
他的歌迷影迷的年龄刚好符