朋友来、喝沱牌 —— 沱牌特曲 策划手迹资料.doc

朋友来、喝沱牌——沱牌特曲策划手迹经国务院批准,2001年5月1日起,我国开始实行白酒以价和以量相结合的复合计税新政策。即在过去以价征收白酒消费税的基础上,,并取消以外购酒勾兑生产白酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。风云突变,此信息一公布,业界十分震动,有专家预言,在一年内中国将有半数的白酒企业破产白酒行业将重新洗牌!总资产超过19亿元的沱牌曲酒股份有限公司,曾因率先研制出中度白酒而在中国市场上异军突起。20年来,沱牌累计向国家交纳税金4亿多元,是国家一档大型企业,也是享誉国内外的四川白酒“六朵金花”之一,目前其生产能力已达年产白酒20万吨。尽管如此,但沱牌的主打品种是中低档白酒,在2001年国家对白酒实行复合计税政策后,沱牌首当其冲成了受新政策限制最大的“金花”之一,在8月13日公布的2001年中报中沱牌坦承,,%,预计仅2001年5~12月,公司就将新增税赋约5000万元,这对于全年净利润只有1亿元左右的沱牌来说,意味着至少有一半左右的利润将被新增税赋吃掉。而2002年假如收入不增加,沱牌将新增消费税近8000万元。此时的沱牌,尽管财务状况良好——负债率低、现金充足,股东权益率达到75%以上,,但面临白酒的行业性萎缩,如何抵挡住冲击、走出困境?无疑成了摆在决策者面前的当务之急。临危受命“朱总,我给你们送礼来了,很大,不知你敢不敢接?”时任沱牌营销公司市场部经理的工商硕士刘正林先生,拎着两瓶酒走进四川大采纳策划公司朱总办公室的时候显得很幽默。没等我说话,刘正林先生已经把两瓶古色古香的沱牌特曲酒放在了我的办公桌上。我与刘是初次见面,但刘已经象老朋友一样在沙发上坐了下来:“礼送出去是不能退的,这两瓶酒你是收也得收、不收还得收!”“哦?看来这礼我是非收不可了?”接过名片的一刹,我似乎隐约感到了一种压力。果然,快人快语的刘经理很快转入正题:“这个牌子已经面市很久了、但销售一直毫无起色。这个牌子能否打响,关系到沱牌公司的命运。做得好,沱牌可以从此翻身、再上一个台阶;做坏了,企业和老总就会失去做高档酒的信心,我们就真的只能卖低价白酒了。”见我沉没,刘经理又说:“要怎么配合、要多少钱你尽管说。我只有两个要求:一、一个月内出活儿,二、只准成功、不准失败。”  朋友来、喝沱牌时间紧迫,我们也只有拼命了。为掌握市场的一手材料,我们采取了“分兵作战、昼夜连转”的工作法,白天找资料、跑市场,晚上搞统计、搞分析、进行头脑风暴……半个月时间,在公司里两名体质较弱的策划师和一名设计师开始输液的同时,我们的思路也开始渐渐的清晰起来。通过对全国几十家酒厂的相关资料、产品及广告进行系统的归类、统计、分析,我们归纳和总结出沱牌特曲具有传统工艺、文化、中国名酒、味道香醇,价钱适中,能给人一定的精神愉悦与身心享受等特点和优势。并且这也是沱牌公司广告及产品推广的主要诉求点之一。但在对市场进行深一步了解后,我们发现:虽然我们归纳和总结出了许多沱牌特曲产品的特点,但是,它的这些特点,却让我们找不到能让沱牌特曲取得成功的强大杠杆,来作为产品投放市场及广告的支撑。而产品想要成功,又必须借助产品的功能和特点。为了找到问题的根源,我们运用b/w模式,即通过对消费价值、规范、