广告互动传播模式研究（文学）.pdf

湖南大学
硕士学位论文
广告互动传播模式研究
姓名:王珊
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:李正良;梅金华
20071010
摘要“受众中心”观念�渐强烈。以网络广告和互动营销为代表的广告互动传播成为最具生长潜力的广告方式,受到广告业界前所未有的关注。尽管如此,目前市场上的广告互动传播实践却仍处于简单模仿阶段,没有深入的理论指导。针对这一现状,本文就广告互动传播这一新兴的广告模式进行了理论剖析和探索,并为它在实践中的运用提供了指导原则。文中,笔者首先归纳了关于广告互动传播的一般理解,并提出了一个最具合理性的涵义:广告传播者与广告受众之间所进行的有组织的、类人际的广告传播活动。然后,根据广告互动传播受众的主动性、现场“交谈”感、氛围的定制化和双重目的性等特征,借鉴互动传播相关模式,得出了一个兼具传播普遍性和广告特殊性的广告互动传播模式���.�。通过对模式的剖析,笔者提炼出它的三大主体要素:媒体、传播者、受传者,随着这三大主体要素的变化,广告互动传播模式经历了一个从以人为媒模式到传统媒介模式再到新媒介模式的演变历程;根据对模式的基本结构和运动形态的观察分析,笔者解析了广告互动传播的作用机理,包括:传受双方的经济权势和信息权势之间的平等关系、“使用与满足”和“群体力量”从内外两面驱动互动行为、广告互动传播双向作用于广告主销售和受传者购买的各个环节。最后,笔者根据对广告互动传播作用机理的分析,在对比单向传播与互动传播差异的基础上,提出了一些增强广告互动性的建议。这些建议具体到广告调查、创意、表现、发布、效果评估等各个环节,包括建立产品数据库、提出互动邀请、提供全天候的反馈渠道等等。关键词:广告互动传播;模式:广告策略;作用机理随着社会生产力的发展,“消费者主导”、硕士学位论文
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图表索引图��施拉姆一奥斯古循环模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.�图��丹斯的螺旋状模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯�图��罗杰斯的聚合模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯�表��对“广告互动传播”的理解⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯�图��广告互动传播基本模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯�图��以人为“媒”时期广告互动传播模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯��广告互动传播模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.�大众媒体广告互动传播模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.�图��数字平台上的广告人际互动模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.�图��数字平台上的广告群体互动模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.�图��人工智能广告互动模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.�网络虚拟世界广告互动模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.�品牌家电网��袷焦愀�两个图片交替出现������������广告互动传播对广告主销售过程的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..�图��广告互动传播对消费者决策过程的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.�左:某杀虫剂杂志广告;右:受传者参与后的效果图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.�图��某心理医生诊疗所广告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.�图��“多芬真美行动”广告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.�图��硕��宦畚��
叩引旧�日枸舒作者签名::≯专��日期:�竽����谌�学位论文版权使用授权书湖南大学学位论文原创性声明��年『�耭口日本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电予版,允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段