市场营销策划的11大误区4大要素分析.doc

【牛津管理评论-讯】营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。一、策划是策划者瞎吹,是策划者为了私利赚钱以此认为策划无须真才实学,只要会吹就能做策划。这是对策划的一种莫大的误解。首先,策划本身是一门艺术性的科学,是由多学科构成的边缘性综合应用型科学。策划的塬则、方法、理念等基本理论都有着深厚的理论渊源,程序有着严密的逻辑关系。因此,市场营销策划不是瞎吹,是建立在科学理论之上、运用科学方法进行操作的一门学问。其次,对策划者本身也有很高的要求,不是谁都随便就可以做好策划的。作为策划者,既要有事业心、责任感,又要有相当敏锐的观察能力和相当技巧的分析能力;有实践经验,又有丰富的专业知识;既是一个思想家,又是一个杂家、战略家。由此可见,真正能做策划的人,要求还是非常之高。二、策划“包治百病的良方”随着市场竞争的激烈,企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多,一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。首先,企业自身练功是最重要的。把希望寄托在策划上不是解决企业长期发展的最根本问题。任何一个企业在市场竞争中,首要任务是苦功本身内功,企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素。毛泽东同志说过:正确的路线确定之后,干部是决定因素。这里的干部对于企业可以理解为领导者的素质和员工的素质,是企业成败的决定因素。因此,作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质的提高,如何加强企业的市场应变能力、核心竞争能力,把眼光盯在自己。其次在提高自身素质和能力的前提下,适时引进“外脑”。学习他人的经验和智慧成果,达到内外结合,融入升华。随着市场经济的发展,科技进步,社会化分工越来越细。而企业本身的能力是有限的,一个领导者的能力也是有限的,为了应付市场的快捷变化和激烈竞争,适时引进人才和他人的成果来增加竞争的能力,增强应对的措施,诚然也是无可非议的,这和完全依赖外援是本质上的不同。事实上,任何一个企业离开了管理者自身管理能力的修练和营销水平的提高,都无法取得市场竞争的胜利。叁、策划是误人子弟的东西,是一些花样文章、吹牛持这种观点的人,确实不少一方面是因为改革开放初期,不少自吹自擂、功底不深的策划者,抓住人们对突如其来的改革和市场经营不知所措的心理,到处兜售自己的所谓点子、策划方案。不少方案并未给企业带来效益或度过难关,甚至有不少反而坑害了企业,无疑给整个策划业的形象抹了黑,导致有不少企业谈“策”色变,对策划者和策划方案嗤之以鼻。另一方面,虽然有不少企业并未引进过策划,但他们看到或听到市场中关于策划的评介,也随之产生了误解、恐惧。看不起策划,不重视策划。这并非是策划的过错,也并非策划本身不行。策划作为一种行动指南和战略方案本身具有很强的生命力,是一种有严密的逻辑和操作程序的边缘应用型综合技巧。策划理论的形成与发展,是建立在多门市场理论和管理理论的基础上,并随着市场实践的探索而不断完善、发展,策划的效果并不因为某些失败或过错的案例而否定。反而随着世界经济一体化趋势和市场竞争的激烈,策划所发挥的作用越来越多,引世人注目,大到总统竞癣军事部署、政治活动,小到企业和个人的聚集活动,无处不需要策划。企业的经营活动与管理活动更是需