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徐汉强:赢销有道
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徐汉强:赢销有道
培训资料整理:品牌的定位
一。什么是品牌定位
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌
在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有
关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个
适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某
种需要突然产生时,比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到
“可口可乐”红白相间的清凉爽口。
品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经
营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的
作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种
内在的联系。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市
场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标
消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品
牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要
依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市
场定位的核心和集中表现。
二。品牌定位的目的
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品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认
识。成功的品牌都有一个特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的
功能与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息
准确传达给消费者。因此,厂商最初可能有多种品牌定位,但最终的
是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这
种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。
做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的
需求时,首先就会想到它的品牌的定位,就是为自己的品牌在市场上
树立一个明确的,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,其目
的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,为企业进占市场,拓展市
场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消
费者可认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多产品质量,
性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传
播依赖与品牌定位,没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),
那么,品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之,经过多种品牌运营
手段的整合运用,品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者
心中,这是品牌经营的直接结果,也是品牌经营的直接目的。如果没
有正确的品牌定位,无论其产品质量再高,性能再好,无论怎样使尽
促销手段,也不能成功。可以说,今后的商战将是定位战,品牌致胜
将是定位的胜利。
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三。如何进行品牌定位
品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上,最终借助传播让
品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的,首先必须
考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查,可以了解目标对象
的生活形态或心理层面的情况。这一切,都是为了找到切中消费者需
要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。
消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的,它是消费者期望
从