电子商务概论10.ppt

第十四讲
网络营销策略组合
一、网络营销策略组合的基本概念
“STP”策略
STP指市场细分(Segmenting)、目标营销(Targeting)和市场定位(Positioning),是网络营销开始有效交换的起点。
(1)市场细分和目标营销
市场细分和目标营销是指企业根据目标顾客需要的差异性,在按一定标准把市场划分为两个以上的细分市场后,选择一个或几个细分市场进行目标营销的活动。
B2C最适合营销的商品
(2)市场定位
市场定位是指企业确定特定品牌在目标顾客心目中的地位,树立品牌的特定形象以区别于竞争者的活动。
传统营销的市场定位是单向的,即企业可以到市场上找顾客,也可以选定顾客群后再找产品,而网络营销的市场定位是双向的,营销者应了解网上顾客的情况,又须了解经营的产品是否适网络营销。

网络营销策略组合指企业的网络综合营销方案,是企业根据目标市场需要和市场定位,对企业内部可控制的营销要素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用,使之协调配合,为企业取得良好的经济效益和社会效益。
网络是企业营销更为高效的工具,促使企业不断调整“4P”组合去满足顾客变化的“4C”需求,如果“4P”与“4C“一一对应相匹配,企业的“4P”就达到了最佳组合,就能较好地满足消费者的需求,这就是网络整合营销。
二、产品策略

整体产品指企业提供给目标市场的货物和服务的组合,在网络营销中,产品的整体概念可分为5个层次:
(1)核心利益层次
是产品最基本的层次,是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益,是消费者真正想要购买的实质性的东西。
(2)有形产品层次
是产品在市场上出现时的具体物质形态,是企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体,转载为有形的物体而表现出来。它包括产品的质量水平、功能、款式、特色、品牌和包装等。
(3)期望产品层次
在网络营销中,顾客处为主导地位,消费行为呈现出个性化的特征,不同的消费者可以根据自己的爱好对产品提出不同的要求,因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值,就是期望产品。
(4)延伸产品层次
是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益,包括提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。在网络营销中由于大多数竞争者都能提供譬如送货、安装等延伸产品,所以网络营销应突破传统的限制来加强延伸产品的开发,增加售后服务、使用培训、产品增值培训等方面的内容。
(5)潜在产品层次
是在核心产品、期望产品、延伸产品层次之外,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务。

按商品形态的不同可分为:
(1)实体商品
(2)软体商品:指企业销售的无形、数字化的资讯与媒体商品。
(3)在线服务:指企业根据消费者需求提供的,满足消费者多样化、个性化需要的物定服务。在线服务应满足三个方面的条件:包括服务时空的个性化、服务方式的个性化、服务内容的个性化。