试论我国区域性白酒品牌营稍战略研究.doc

试论我国区域性白酒品牌营稍战略研究企业面临生存问题,如何建立品牌特色,长久地生存和企业策略的短期化,重视终端促销,品牌战略缺位。由于酒店是中高档白酒消费的主要场所,酒店顾客是引导白酒消费潮流的主要群体,因此多数企业缺少统一的品牌管理,以酒店促销拉动分销,通常采取的促销方式有:免费品尝、附带赠品、优待券、酒店促销导购、开瓶费等。多年来许多酒厂都是这样操作的,一些有实力的酒厂甚至采取排他性的手段买断酒店促销权以阻止竞争对手进入酒店。这造成白酒进店费年年攀高,酒厂在酒店销售的大面积亏损,一些酒店随意抬高零售价格,也会抑制产品的销量,而一但出现其它更大资本的酒厂的促销,企业由于缺少品牌根基,往往被淘汰出局。 3制定白酒品牌战略品牌战略的核心就是创建品牌的核心价值,所谓品牌的核心价值就是企业产品提供给消费者的利益并能使消费者清晰的识别、认同并记忆的独特的品牌个性。这是企业营销传播活动的中心,企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开,它是驱动消费者认同并认牌购买的主要力量。企业要建立品牌的核心价值要从以下几方面人手: ①企业要针对消费群体的消费行为进行细分,并进一步确定目标顾客群的需求。许多企业都在做着细分工作,但大多是从内向外的,是针对企业产品结构的细分。而对消费者的心理与行为缺少深人的研究。如目标顾客喜欢的酒的香型,度数,如何评价口感、如何选择,在购买新品时最在意哪些因素与环节等缺少深人的调研,从而企业所确立的品牌个性难以获得消费者的认同。②准确地把握消费者的心理需求与消费习惯。LOCALHoSt费者的心智是一个不大的容器。许多东西在消费者的心智上是已经存在的,关键是要你去了解它,并使自己的产品与之产生某种关联,品牌就是一个挂钩,企业品牌的核心价值要与目标顾客群认知的白酒相一致。才能引导消费者对相关品牌的购买。但更多企业错误地将白酒定位于“绿色、健康、高科技”等概念,比如“纯净酒”、“有磁化技术,对肝脏有好处”等。这些都违背了大众对白酒的认知。虽然白酒企业应重视全面质量管理工作,重视现代生物技术与传统酿造技术相结合,但消费者不会接受任何现代机械生产出来的白酒,他们宁愿相信老工艺、老字号。像国外那些成功的洋酒品牌,它们在不停的强调和标榜的是:手工生产、使用年老富有经验的工匠、它们甚至只字不提用“精密仪器勾兑”,而是经验丰富的调酒师凭灵感调制,他们给你演示的是一个个巨大的木桶,在酒窖里静静的沉睡着,十年、二十年……,只因在顾客心智上“酒还是陈的香!”③确立独特的品牌个性。业只有深人的了解消费者的心智才能找到产品与消费者心理连接的切人点,建立起独一无二的品牌个性,并以人性化的表达激