市场营销学.ppt

第十章分销渠道选择——竞争新热点
第一节分销渠道的含义与作用
第二节渠道构成:传统渠道与渠道系统
第三节中间商的类型
第四节连锁商店与特许经营
第五节分销渠道选择
第六节确定所用中间商类型并选择具体的中间商
第七节渠道管理——协调冲突与实施控制
第一节分销渠道的含义与作用
分销渠道的含义
分销渠道的作用
分销渠道的含义
分销渠道,指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道,这通道由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者,终点是消费者或用户,中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人。
广义的分销渠道包括了协助提供商品储存、运输等物流服务的辅助企业。
狭义的分销渠道一般仅指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商(他们中大多也同时承担商品储存、运输等实体转移活动)组成的商品流通渠道。
分销渠道的作用
大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力,而这些正是中间商与中介机构所擅长的。
中间商的介入起到了经济节约的作用。
M1
M2
M3
C1
C2
C3
交易次数:M*C=3*3=9
M1
M2
M3
C1
C2
C3
D
交易次数:M+C=3+3=6
第二节渠道构成:传统渠道与渠道系统
消费市场和产业市场的分销渠道
直接渠道与间接渠道
长渠道和短渠道
宽渠道和窄渠道
垂直型分销渠道
消费市场分销渠道
制造商
消费者
零售商
批发商
零售商
批发商
批发商
零售商
产业市场分销渠道
制造商
产业客户
代理商
制造企业销售机构
批发商
直接渠道与间接渠道
直接渠道:由生产企业直接将产品卖给用户,没有中间商介入
间接渠道:含有一层或多层中介机构组成的分销渠道,是消费者市场上占主导地位的渠道类型。
垂直型分销渠道
直营式垂直分销系统。这种形式是在单一所有权下把生产和分销这两个阶段结合在一起,实际是一种一体化经营,通过前向或后向垂直一体化合并完成。
支配式垂直分销系统。以某一方的规模和权力来协调生产和分销。
契约式垂直分销系统。由不同生产和分销层次的独立生产商和中间商以契约形式将他们的经营计划结为一体。