品牌形象 VS 广告
大家都在谈品牌, 品牌不就是产品名吗?
何为“品牌”?品牌与产品之间的关系
产品是具体的,是物理属性的结合,适切的功能满足消费者起码的要求。
品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和;如个性,足以信赖,用来可靠,充满信心等心理感受。
产品是品牌的基础,没有好产品,品牌无法持久不坠,有好的产品未必一定可架构好的品牌。
为品牌下定义吧!
史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖: 产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则独一无二。产品容易过时落伍,但成功品牌却能持久不坠
品牌名
品牌名是形成品牌的第一步
品牌名是一种象徵货真价实的徽章
品牌名是一种产品持续一致的保证
品牌再保证
一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源
品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验,它还包含了无形的经验。
品牌经验
品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。
使用一个品牌的主观经验,可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。
品牌个性
品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义:
具体的保证
情感上的品牌经验
创造个性最简单的方法是将品牌当成是人
为品牌创造个性,持续不断地沟通,让品牌具有差异性。
个人/社交性品牌价值
品牌价值,不单是由消费者自身的理念或经验所形成, 同时,也有消费者想像别的相关的人,对同一事件可能的想法。
一个人选择某一特定品牌, 必定有其对自身定下某一社交陈述。
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