市场调研.doc

市场调研第一章1探测性调研在对问题了解情况甚少时2描述性调研通常指指描述市场功能或特征3因果性调研弄清市场变量之间的因果关系探测性调研探测性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探测性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确,并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。常用的探测性研究方法二手资料收集与分析(SecondaryDataAnalysis)是收集背景资料的好办法经验研究(ExperienceSurvey)就某一特别问题向专业人士请教案例分析(CaseStudies)就某一特别问题查询类似的案例,并深入进行研究小规模研究(PilotStudies)小规模非随机抽样,但不要求全面彻底的定量分析探测性调研的作用初始性研究,以澄清现状和确定所要解决的问题的性质。甄别情况、选择研究方案、发现新的研究方向。不一定提供为问题的解决提供确切的方案,而是只提供解决问题的思路。是进一步深入研究的前奏。以二手资料收集和定性研究为主,也可以采用一些省时省力的定量研究方法。描述性调研处理的是总体的描述性特征。描述性调研寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。描述性调研可以满足一系列的调研目标,描述某类群体的特点,决定不同消费者群体之间在需要、态度、行为、意见等方面的差异,识别行业的市场份额和市场潜力是非常常见的描述性调研。商店经常使用描述性调研以决定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征,这样的描述并没有给出“为什么会有这样的特征”的解释。描述性调研的主要内容(1)描述有关群体的特征。例如,给出某些名牌商店的“重型使用者”(经常购物者)的轮廓。(2)估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。例如,估算既是某些名牌商店的“重型使用者”,同时又光顾减价商店的顾客比例。(3)确定产品特征的概念。例如,不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的。(4)确定变量间的联系程度。例如,在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度的关联。(5)进行具体的预测。例如,某地区的时装(某特定类别的产品)的零售销量会是多少?描述性调研的特征描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。描述性调研事先明确了具体的假设,所需的信息是很清楚地定义了的。典型的描述性调研都是以有代表性的大样本(一般在600人以上)为基础的。正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法,以及从这些来源收集数据的方法。描述性调研的六要素 描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素(也叫5W1H):谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。描述性调研的主要应用领域(1)市场研究:用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况(轮廓);(2)市场占有率研究:明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例;(3)销售分析研究:用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况;(4)形象研究:明确消费者对公司及其产品的看法和认识;(5)产品使用研究:描述消费模式;(6)销售渠道研究:明确流通流程模式、分销商的数量和位置;(7)价格研究:描述价格变动的范围和频度,以及消费者对所提出的价格变动的可能反应;(8)广告研究:描述媒介接触行为以及接触某个具体电视或杂志、报纸受众的基本情况(轮廓)。)生产和经营中出现的问题2)企业潜在市场的问题3)。确定市场调查项目调查项目是为了获得统计资料而设立的,它必须依据调查的目标进行设置,这是调查策划的基本内容。决定市场调查方法1)用什么方法才能获取尽可能多的情报和资料。2)用什么方法才能如实获得所需情况。3)用什么方法才能以最低调查费用获得最好的调查效果。估算市场调查费用调查费用因调查种类的不同而异,应遵循节约的原则,在有限的预算条件下达到最大目标,活在某一目标之下求得预算的最小消耗。确定市场调查进度调查进度表是将调查过程每一阶段需完成的任务做出规定,避免重复劳动、拖延时间。撰写调查项目建议书调查项目建议书是调查人员经过试验性调查及一系列的分析研究后拟定的对调查任务具体详细的说明。第二章量表是为了便于记录某种程度而设计的区分标准,其作用是调研者对被访问对象的某些特性的数量或强度的测量。二、量表的特征1特指用某一特定的词、词语或符号来代表度量的每个区分等级的特征值。2比较性指特指的相对规模,与某一参照体相比,受访者对特定对象所做的比较结果。3差距程度量表也可能反映对照物之间的差别和差别的程度。各种量表类型(一)基本量表1类别量表2顺序量表3差距量表4等比量表1类别量表(定类尺度