古隆中酒
营
销
计
划
书
小组号:第五组
组长: 唐华艳(2011130122)
组员: 韩阳雨(2011130207) 陈卉(2011130103)
陈杰(2011130201) 史文琴(2011130214)
张媛媛(2011130133) 鄢芳(2011130136)
骆聪(2011127106)
班级:市场营销1111班
时间:2013年 5月1日
目录
执行摘要...................................................3
形势分析...................................................4
(一) 产品(线)/竞争者定义
(二)产品(线)分析
(三)公司和竞争者分析
(四)顾客分析
(五)计划假设
销售目标..................................................12
(一)销售量和利润
(二)时间限制
(三)次要目标
(四)营销支持详细方案
产品战略..................................................15
(一)目标顾客
(二)目标竞争者
(三)产品/服务特征
(四)核心战略
五、监督、控制及备选方案......................................18
(一)计划进度评估
(二)原始资料、二手资料收集与更新
(三)备选方案
一、执行摘要
目前中国白酒行业竞争激烈,高档白酒市场有茅台、五粮液、泸州老窖等巨头霸占,一般企业很难进入,低档白酒市场已经趋于饱和,而且利润率低,中档白酒市场虽然竞争也比较激烈,为助古隆中酒实现“立足襄阳、鼎足湖北、走向全国”的目标,本组制定了详细的营销计划。我们通过分析市场影响因素及产品(线)因素对产品(线)进行分析;分析古隆中酒的目标、营销组合及差异化优势/资源等方面以了解公司基本情况;多方面分析顾客群体对市场进行细分,明确市场定位;在估测市场潜力并进行销售预测的基础上,制定销售目标;通过确定目标顾客、目标竞争者及核心战略,以制定产品战略;及时评估计划进度,利用网络、面谈等方法收集原始及二手资料并加以更新,最后制定其他方案留以备用。古隆中酒将在高品质产品的有力保障下,进一步加大品牌营销力度,力争用3年-5年时间实现销售收入10个亿的战略目标。公司未来将把生物高科技与传统白酒酿造技术相结合,研发出健康型肽酒,为传统白酒开辟一个全新的领域。
二、形势分析(市场调研及数据分析)
(一)产品(线)/竞争者定义
产品线是指一群相关的产品,这类产品可能功能相似,销售给同一顾客群,经过相同的销售途径,或者在同一价格范围内。古隆中洞藏原浆年份系列酒的产品线包括洞藏原浆8年,洞藏原浆10年,洞藏原浆12年,洞藏原浆16年,洞藏原浆20年,。
竞争者:竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似,并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。古隆中酒在襄阳属于中高档系列的酒,主要的竞争者有石花、大汉光武、白云边、稻花香等。
(二)产品(线)分析
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(1)宏观环境:襄阳的白酒市场容量估计在7亿左右,然而这么小的市场容量却容纳十多个白酒厂,而且还有很多外地品牌在进入襄阳的白酒市场,由此可见襄阳的白酒市场竞争十分激烈。古隆中洞藏原浆年份系列是古隆中演义酒业在2011年推出的新系列,虽然古隆中洞藏原浆年份系列有其独特的优势,但是想要迅速发展,还是面临很大的竞争压力。
(2)政治环境:古隆中酒经历了2009年的改制风波后,新的古隆中领导班子最终表现出了巨大的诚意和坚定的决断力,成功的将劣势变成了一次企业推广,重新聚拢了人心,向企业员工、向各级渠道经销商都传递去了积极的信心,形成蓄势之态,为今后企业的发展奠定了良好的基调。而且古隆中酒作为襄阳本地企业得到了当地政府的大力支持。
(3)经济环境:今年来随着襄阳市的经济的发展,当地居民的生活水平提高,人们在生活中,不管是节假日还是喜庆的事情大都使用古隆中酒,对古隆中酒的需求量增加。
分析产品(线)因素
古隆中酒的产品线比较丰富,古隆中的产品线规划是纵横交错,以价格层次来描述其产品线,是有补充、有重叠。丰富的产品线使得古隆中酒销售政策灵活性提高、有利于高端形象引动、货架占有率的提高。但是这种纵横丰富的产品线规划反映其产品策略并不清晰,至少是目的性不强,缺乏与品牌运营策略和公司战略的高度协调。在一个区域内,市场资源有限的情况下,太过丰富产品线或多或少都会将资源分散,从而可能造成费用增加,主推产品
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