本是危机，却成契机－－d品牌危机公关处理全案记录.doc

危机公关是企业不得不提的题。早在几年前,三株、巨人、秦池都被突如其来的危机拖下马,最后溃败而归。当然,相对于这些企业来说,危机只是导火线而已,真正有原因还是在于企业内部管理及市场的失控、资金链的断裂、产品品质不过硬。他们的是非功过早有断论,我们无需对他们进行评判。在这里只是借助他们的事例说明危机对企业的影响程度。笔者任职的d品牌,主要经营中低档休闲服装,其经营模式以专卖为主,省内单店加盟,其它省份则通过省级代理发展二级市场。经过一年的发展,到2004年9月,已在全国开设专卖店近600家,其发展速度之快,令业界咋舌!由此d品牌被称为休闲服饰的一匹“黑马”。这些成绩的取得,除公司宏观战略指导外,其企划工作也起到了很大的作用。尤其是2004国庆黄金周的终端促销活动,在整个行业都追求打折、降价、买赠的情况下,独树一帜,促销形式别具一格,取得了很好的效果,不仅拉动了终端短期销售,而且树立起品牌的责任形象。其中发生在湖北市场的一场危机,却成了转机。通过公司有理有节的对外交涉,不仅有效地抑制不良言论的漫延,树立起了d品牌关爱社会、关注民生的社会形象。更值得一提的是,通过危机这一契机,d品牌一举拿下令诸多同类品牌垂涎已久的武汉市场。成为业界危机公关处理的一个典范案例。新颖的爱心促销每年的国庆假期,让许多商家为之疯狂,同时也为之忧愁。黄金周假日经济诚然带给商家们滚滚的财源,但年年的促销,却伤透了商家的脑筋,形式陈旧、内容单一,处在做与不做的尴尬境地。这种现象在休闲服装行业更为突出,一说促销,要不就是打折降价;要不就买赠,更有甚者,干脆来个抢购;这些方式既没有什么新颖性,又引不起消费者的兴趣,其效果大打折扣。对于d品牌来讲,国庆促销也遭遇以上尴尬。路虽崎岖,但必须向前走。2004年8月低,d品牌召开了国庆促销方案研讨会,把国庆促销提上了议事日程。会上,d品牌领导明确提出此次促销的几条方针:一是方式要新颖,与其它竞争对手区别开;二是要能动情,从感情上拉近与消费者的距离;三是要持久,不要活动时间一过,消费者就忘记了;四是要有影响,这种影响范围要大,不能局限于店铺。会议开了,方针出来了,接下来的便是没日没夜地想点子,出创意。首先与其它同类品牌打价格战或是变相价格战的想法不能有,因为这种做法太传统、过于普遍;其次买赠促销也不合方针,不仅方式陈旧,而且赠送的礼品不够特别,很难达到要求。看来,只有在事件上寻找突破口了。但这事件又是什么呢?一时间,d都低着头,思考着这个颠覆传统思维的促销事件。“希望工程”,当有人提出这个词时,出现在我脑海里的是农夫山泉的一分钱捐赠希望工程的案例。对于这种企业行为,我们并不陌生,但在服装行业,这种捐赠行为似乎较为少见。借助事件的新闻性,我们可以扩大影响范围,提高品牌的美誉度,而且其效果也较为持久;借助爱心,拉近与消费者的心灵距离。看来,非它莫属了。于是,我们便初步拟定了方案。其主要内容是:消费者每买xx元便有x元捐赠给希望工程,期间所有捐款将如数交给希望工程,并筹建d希望小学一所。一个看似完美、极富爱心的方案出来了,但当制订具体操作细则时,发现这是一个操作性极难、不太现实的方案,于是连夜对方案进行评估。首先,服装不同矿泉水,相对于矿泉水,服装消费是大件消费,其消费行为较理性,消费频率不可能与矿泉水相比;二,消费者得不到实际利益,仅靠爱心是很难让消费者掏