汽车营销从驾校开始（精选）.doc

汽车营销从驾校开始
陈祝全
2008.
 
      今年的冬天,因为全球经济危机的影响,车市也不容乐观,现在开展的广州车展,全球车商的眼睛都盯着中国市场,希望中国市场能拯救他们。但我们中国目前的汽车市场也在急剧下滑,车价大幅度下降、促销活动一浪高过一浪,可销售量比同期还要下降很多。
      厂家、经销商都在想如何应对车市危机。其实危机归危机,但车还是开的;所以市场需求并没有大幅缩水,只不过很多消费者把购车的档次下调了,原来买高档的变成中档,原来买中档的变低档。既然有人要买,那就有市场。怎么做推广呢?很多厂商把出厂价降低,很多4S店从购车价格优惠和送万元礼包开始,参加各种车展,在报纸上打出大幅广告,邀请客户开展试乘试驾活动。但为什么收效并不甚微呢?
      其主要原因有三:一、购车点跟消费者有很强的距离感,使消费者产生看车的畏难情绪。二,信息传播渠道的狭窄让消费者无法随时直观了解车讯。三、常规试乘试驾范围过小、渠道很窄,难以让很多消费者有直接体验。这三点原因让很多首次购车感觉非常盲目,面对汽车广告无所适从,看看车展也不知细节如何,偶尔试驾也没法正确判断车况性能,最后很多时候是找朋友介绍然后买车。但这个结果就让广大经销商、4S店投入巨额广告和市场推广的收效大大降低,把广告、促销、试乘试驾、车展推广直接变成了口碑销售。朋友圈说这个车好,消费者就买这个车;说那个车坏,购车者就买那个车。面对口碑传播的调整,作为销售方又如何应对呢?
      与其让社会上口碑引导消费,不如自己培养口碑促进销售。在市场推广中采取“体验中产生好感,消费者自我传播”的策略,从源头开始,让初学者就能长期看到汽车、感受汽车、试驾汽车,给新手美好的第一印象,培养准购车族的汽车情感,让购车者形成先入为主的直观感受。这样比盲目投入广告、针对不特定的范众群体做推广,到达率、口碑效益和汽车实际购买量会高出很多。
     那么,如何在驾校渠道开展营销呢?
     第一、广告营销。在驾校训练区设置广告牌;采取不同的形式,如墙面广告、导示牌广告、提示牌广告、车身贴广告、路牌广告等,进行汽车品牌形象传播和理念传播,让学员每天都能看到、想到,对学员进行长期强制性传播。
     第二、用品营销。为驾校学员免费提供广告用品;如教练员记事本、学员通讯录、无纺布手提袋、透明文件包、广告笔等广告用品,让学员每天都能用到、让老师经常提到,用小礼品赠与收获师生的赞誉和口碑,形成良好的美誉度和信赖感。
     第三、试驾营销。为获证学员举办“新手试驾月活动”,组织刚获得驾照的新手开展为期一月的试驾活动,让新手第一时间直接体验该品牌汽车各种款型的驾驶感受,没有多少机会参与其他品牌的试驾活动;提升品牌和准购车者之间的了解和熟悉度,结合其他销售促进手段,积极开展“学员购车节”等引导性团购,用群体效应争取更多、更广泛的群体加入购车一族。
     第四、活动营销。成立驾校学员车友会;定期邀请学员和学员同事亲朋开展新车试乘试驾、品鉴、自驾游、车友会等体验和联谊活动。为学员创造更多的新车体验和聚会联谊的机会,为品牌创造积累更多的客户资源和销售机会。
     第五、喝水营销。在驾校办公楼和主练习场,设置数台立式饮水机,免费为学员提供桶状水,在水机和水桶上打上广告。在考场,夏季免费为学员提