创业商业计划书之营销方案.ppt

创业商业计划书之营销方案
文理学院管理系
授课教师:丁胜利
E-mail: dingshengli@
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2017/7/12
创业商业
计划书
内容框架
创业商业计划书内容框架
一、创业背景及新创企业简介
二、摘要或执行概要
三、产品(服务)及目标市场
四、产(行)业和市场分析
五、营销战略和策略
六、生产运营计划
七、组织设计和管理团队
八、财务规划和效益分析
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企业的主要职能
战略管理
其他辅助活动
市场营销
(国内和国际营销)
人力资源
财务管理
生产运作
企业目标
研究开发
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五、营销战略和策略





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分析大环境
(分析一国甚至全球范围内的经济金融、政治法律、文化、技术、物质资源等)
解析小环境
(站在企业的角度,对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研,以选择市场机会)
制定营销战略
(市场进入战略、竞争战略
企业具体策略
(4P‘S)
市
场
营
销
管
理
要不要
从事
市场
营销?
去哪个市场
从事营销?
要
进入以后
怎么办?
要
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(1)营销目标
在企业总目标下营销职能在一定时间框架内所要达到的具体目标。
营销目标可以是:
销售额(量)
市场份额
品牌知名度
分销网点数
产品/服务价格
营销目标
内容及要求
营销目标必须满足四个条件:
层次化
数字化
操作化
协调化
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(2)营销战略
营销战略的概念
就是企业或其它业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则。——科特勒
营销战略的内容
市场细分与组合、目标市场选择、市场定位(SCTP)
产品、价格、渠道、沟通(4P’S)
市场在哪里?
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附:市场在哪里?
地理上的市场
作用或目的——降低交易成本
消费者特征上的市场
作用或目的——提供差异化的服务,赢得竞争优势
消费者头脑中的市场
作用或目的——精确的双向沟通
对市场的认识过程
费城商人约翰·华纳梅克(John Wanamaker)说道:“我知道我的广告费有一般是浪费的,问题是我不知道浪费的是哪一半”。
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市场细分与组合
市场细分
根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性,把某一产品的整体市场化分为若干个消费者群的市场分类过程。
市场细分的原则
可衡量性(测定与联系)
可进入性接(近与开发)
可盈利性(细分的程度、比重小价值大、开发成本)
对营销策略反映的差异性(差异大小)
稳定性
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市场细分标准
标准
因素
地理
地区,气候,人口密度
人口
年龄,性别,收入和家庭生命周期,职业,家庭规模,教育,宗教信仰,民族
心理
社会阶层,生活方式,个性,自我形象
行为
时机与场合,追求的利益,使用者,使用率,品牌忠诚度,购买的准备阶段,态度