创新还是怀旧？.pdf

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创新和怀旧这两种解决方案对品牌长期管�
理都是有益的依据和指导。而当把它们放在一�
新透�是怀�����起考虑的时候,它们之间的关系似乎是矛盾和�
相反的,导致了长期品牌管理“悖论”:创新还�
品��牵辆被消费者忽视。�即表明它开始衰老。�
是怀旧�这种“悖论”直接影响到营销要素“变�
与不变”的决策的问题。现实中的老品牌企业�
文/谢佩洪孟宪忠�该如何决策��我们试图通过一个案例研究给出�
由于受特定历史和环境变迁以及经营条件�初步答案。�
的影响,我国的老品牌或老字号随着年华的流�
逝,在当今激烈的市场竞争中举步维艰,有一�维他奶的品牌激活�
些已经逐渐淡出人们的视野,甚至消失。而麦�一碗豆浆、两根炸油条,是三顿美餐中的�
斯威尔������、李维斯������、百威�������第一餐,这是长期以来许多中国人形成的饮食�
和可口可乐������等国际著名品牌虽历经了时�习惯。豆浆在中国已有两千多年的历史,它的�
光流逝、世事变迁,但如今仍朝气蓬勃,笑傲�形象与可乐、牛奶相比,浑身上下冒着土气。�
国际市场。为什么同为知名品牌,境遇却如此�以前,喝它的人也多是老百姓。�
不同�如何让自己的品牌永葆青春,始终闪耀�但是现在,豆浆在美国、加拿大、澳大利�
在消费者的脑海�这是所有中国老字号企业共�亚等国的超级市场上都能见到,与可乐、果汁、�
同关注的问题。要解开这个谜团,就要从品牌�牛奶等国际饮品并列摆放,而且价高位重,有�
老化和品牌激活来分析。�形有派。当然,它改了名,叫维他奶。豆浆改�
品牌老化不仅仅与品牌的创立时间有关,�名维他奶,是香港一家有��年历史的豆品公司�
而且与消费者认知也有一定的关系。品牌老化�为了将街坊饮品变成一种国际饮品,顺应不断�
的具体表现是:一个原来有较高知名度的品�变化的价值观念和现代人的生活形态,不断改�
牌,在市场竞争中出现销售量、市场占有率及�善产品形象而特意选择的。“维他”,来自拉丁�
美誉度和忠诚度持续下降的现象。品牌老化的�文����和英文�������,其意为生命、营养、�
实质就是品牌资产的流失或贬值。在品牌长期�活力等,而合“浆”取“奶”,则来自英语�
管理中,品牌激活是解决品牌老化和增加品牌��������������豆奶,即豆浆�的概念。�
资产价值的有效方式和基本途径。���年前,香港人的生活不富裕,由于营养�
不良导致各种疾病比较普遍。当时生产维他奶�
品牌激活的途径�的用意,就是要为营养不良的人们提供一种既�
既然品牌激活是解决品牌老化的有效途�便宜又有营养价值的牛奶替代品——一种穷人�
径,那么该如何进行品牌激活呢�其途径有哪�的牛奶。在以后的��年中,一直到��年代初�
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期,维他奶都是以普通大众的营养饮�者避免吸收太多的脂肪,特别是动物�处在企业营销管理和顾客承诺并存�
品这个面貌出现的,是一个“廉价饮�脂肪。维他奶标榜为天然饮品,受到�的环境中,是消费者与品牌之间一个�
品”的形象。�了美国消费者的青睐和欢迎,于是便�双向的动态过程。�
可是到了