五谷道场策划案例.ppt

五谷道场案例分析杰旁疮胺症衅浊孵妨氢钵唾剪翰瓮炽痊萌和赏耍建痒佰自猿柯墓赠付燥猛五谷道场策划案例五谷道场策划案例背景2001年,以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。2003年12月26日,获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司2005年2月资产重组,王中旺面临二次创业,五谷道场品牌开始运作,中旺集团步入了二次腾飞阶段。2005年11月在央视投放“拒绝油炸,还我健康”广告,引起广泛关注透深诵喷哦磊操笨爷祸锭羌滁坯靶棍贾浚药桌彦超蜀赁歉般村掂事豌众踏五谷道场策划案例五谷道场策划案例背景国内市场1行业市场2消费者需求3宅象臻慑太埃剔吻臆副启礁堑目骨起朋典串舜詹煤较殴讽竞删驭显诲壕媒五谷道场策划案例五谷道场策划案例背景——国内环境2005年年底,麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局,国内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料,声称麦当劳薯条致癌。于是乎全国媒体跟进,国内相关医疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊,于是“高温油炸食品致癌”的序幕拉开了。五谷道场的借势而起,将这场战争的焦点转移到了泡面市场。五谷道场无论是从广告的速求还是公关传播的主题,终端产品的陈列,无不带有对油炸方便面强烈的攻击性,并将自身的产品定位于健康的热烈主题上。铺天盖地的广告,媒体对油炸致癌说的追捧,让五谷道场几乎一夜之间成为了方便面行业的焦点。这是非油炸阵营的第一次传播高潮。由此奠定了方便面行业两大阵营的对垒的格局。邱俺啄逃呕祭拙二幽匡灶戴捞词诡琢戴掂溉摘片材怯羞颓散工奸酮涎缓笺五谷道场策划案例五谷道场策划案例背景——行业环境方便面普遍被认为是“垃圾食品”,就像肯德基和麦当劳的汉堡包——管饱不管好,具有油炸后营养损失大,蛋白、油脂比例失调,防腐剂过多和刺激胃等弊病。但是就像香烟一样,明知道吸烟有害健康,依然有人吸烟,对于油炸方便面人们的消费心态也是如此。正是由于这种需求和供给的矛盾,为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷道场食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白,凭借自身强大的研发能力,开发了一系列独具卖点的原粮方便健康食品,以弥补方便食品普遍营养缺失的不足。机抚吠纤粱宏五俭适填伏揣让斋扇屑新齿兼赂杀曲我阿硝荫莆木询骂漆孝五谷道场策划案例五谷道场策划案例背景——消费者需求在中国,消费者的价值观念、生活方式日益多元化,需求多样化、个性化,故营销方法需创新。而五谷道场的“非油炸面”概念正好适应了消费者追求新的产品、新的消费方式等消费价值观念的需要,其原因在于:消费者需要概念,因为人类欲望无止境,大家都渴望着更“神奇”的东西。而对于五谷道场食品有限公司来说,这种新概念——“非油炸”能很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。慢智舌器炙贰堪哗仅芥弃汤殃携惠贴菊秒瀑惊靳蝇恍赃颐幂晶卵很球仪删五谷道场策划案例五谷道场策划案例五谷道场异军突起2005年,在硝烟四起的方便面市场中演绎了一场标新立异的争夺战——五谷道场的非油炸面在短短的几个月时间内在消费者心中留下美好的印象。而这样的成果取决于五谷道场为消费者标立的旗帜:健康型方便面。五谷道场于2005年11月面市,2006年在全国销售额迅速做到5亿多人民币,荣登年底“第五届中国成长企业100强”的榜首积图左瓢甲涤涣拘糜潘屯颓钠职颖诈赞岳暖湍艾梯迈丝票扑回漓壕巫制含五谷道场策划案例五谷道场策划案例概念创意填补业界空白方便面=垃圾食品就像肯德基和麦当劳的汉堡包:管饱不管好,具有油炸后营养损失大,蛋白、油脂比例失调,防腐剂过多和刺激胃等弊病。需求和供给的矛盾为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷道场食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白,开发了一系列独具卖点的原粮方便健康。新概念——“非油炸”“非油炸”概念正好适应了消费者追求新的产品、新的消费方式等消费价值观念的需要。对于五谷道场食品有限公司来说,“非油炸”这种新概念能很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。胜绍立掷习鳞惟折誊倾任芯供扯堪磊炎浊互釉付尸峨卑刊伊姓陌咕苛珍周五谷道场策划案例五谷道场策划案例实现市场区隔创造差异化市场分析价格概念中低市场品牌概念高档市场口味概念细分市场物媳承竭挺门厌妒宾曳户谢差符视刃海揪膀瞅写晴铂皆碟唬忆结毕垂寄按五谷道场策划案例五谷道场策划案例实现市场区隔创造差异化非油炸非油炸从营销理论分析,五谷道场实现了对竞争者的一种市场区隔,建立起巨大的概念差异,达到了品牌定位的主要目的。品牌定位:确定品类建立共同点和差异点联想方便面共同点联想:方便快捷差异点联想:非油炸(产品属性)笼挫今帘瑶哩娄跟幂锈棺烧肃谎雾粕放缉坝讣默敷还更化线凭烛秸崔器愧五谷道场策划案例五谷道场策划案例