第7章网络营销产品与价格策略
网络营销产品策略
网络营销产品概述
1. 网络营销产品概念
网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西。
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2. 产品的设计与开发
传统营销:企业设计开发产品是从企业为起点出发的,在产品设计和开发过程中,消费者与企业基本上是分离的,顾客只是被动的接受和反应,无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。
网络营销:强调营销的产品策略要转为以顾客为中心,顾客提出需求,企业辅助顾客设计和开发产品,满足顾客个性化需求。因此,这种策略被称为“生产—消费的连接”(Prosumption,它是Production和Consumption的合成)。
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3. 传统营销的产品概念与网络营销的产品概念
营销过程不单是推销产品的过程,首先是一个满足顾客需要的过程,而顾客的需要是多方面的,不但有生理和物质方面的需要,而且还有心理和精神方面的需要,所以,营销产品应是一个产品整体。
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传统营销
传统营销中产品分成三个层次:核心利益或服务、有形产品和延伸产品
交货和信用
保证
售后服务
安装
延伸产品
核心利益或服务
核心产品
特色
款式
质量
品牌
包装
有形产品
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核心利益或服务
延伸产品
有形产品
期望产品
潜在产品
网络营销产品层次
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网络营销
在网络营销中,产品的整体概念可分为5个层次:
核心利益层次
是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处,是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
有形产品层次
是产品在市场上出现时的具体物质形态。
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期望产品层次
顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值,就是期望产品。
延伸产品层次
是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的,主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。
潜在产品层次
是在延伸产品层次之外,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次,它主要是产品的一种增值服务。
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网络营销新产品开发
1. 网络营销新产品开发面临的问题及其策略
(1)网络时代新产品开发面临挑战
在网络时代,由于信息和知识的共享,科学技术扩散速度加快,企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展,使得在今后获得新产品开发成功的难度增大,其原因如下:
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①在某些领域内缺乏重要的新产品构思
随着时间的推移,在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。
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