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终端为王
谁掌握了终端
谁就拥有了市场
目录
1、抢摊登陆战——铺货
2、与超市的博弈
3、小型终端不容忽视
4、营造终端销售气氛
5、无形的销售——理货
6、活广告——导购
7、焦点广告:唤醒消费者
8、终端促销:刺激消费者购买
9、零售开发与价格管理
10、治理渠道顽疾——窜货
11、激励零售商
12、终端人员管理
13、用广告渗透社区终端
第一章抢滩登陆——铺货
1、铺货决定销售成败
例如:健力宝——被人遗忘的重要原因是忽视终端建设。健力宝在许多场合见不到,是典型的销售渠道不畅的表现。
销售工作要实现两个目标:1、如何把货铺到消费者面前;2、如何把货铺进消费者心中。铺货就是要解决这两个问题。
2、货该往哪里铺
什么是铺货呢?——指的是制造商与经销商之间的相互协作,在短期内开拓目标区域市场的一种渠道营销活动。
铺货前应该了解企业产品的档次和消费群体,才可以理性决定产品要进入哪些终端
3、如何成功铺货
营销的首要问题就是解决产品和消费者见面的问题,其次才是消费者愿意购买的问题。
有效减少铺货阻力的策略有:
1、对经销商给予奖励(如铺货奖励、坎级奖励、进货奖励、加盟奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等)
2、避开传统终端,进入渠道盲点(一是在渠道上避开竞争,开辟新的销售渠道。二是在铺货时机上避开竞争)
3 如何铺货成功
3、树立“榜样点”,以点带面
以点带面的策略有三种情况
①是以点带线,以线带面(首先是消费者的现场宣传促销,迅速启动该点市场,再对该区域开展铺货工作)
②是掌握“终端领袖”。(终端领袖是那些规模较大、经营时间较长、对其他通路有影响力的终端零售商)
③建立样板区域市场。(寻找较易突破的一块区域市场,集中营销资源,优势兵力、物力、资金全面配合,建立样板市场。当然要考略样板所在地的辐射能力和示范能力,要选择最能接近目标消费群体、最能对目标终端造成影响的场所)
4 以畅销产品带动新产品
弱势产品跟进强式产品,借力铺货
5适量铺底
在无法大规模投入广告来带动消费,拉动终端的情况下,可以通过铺底货物暂不收款,待其卖完后第二次进货时,才要求将铺底现金补缴。但对经销商的信誉要严格审查,同时对铺底数量严格限制,更为关键的是必须配合相应的促销活动和广告投放,使产品尽快产生销售,形成良性循环。
第四章营造终端销售气氛
1、营造与众不同的终端气氛
传统理论是要给消费者一个品牌记忆名单,但现在如果终端做得好,消费者也可以购买他以前根本不靠虑的品牌
①“高度”与众不同
在10米甚至更远的地方就可以看到你的产品展示,高度差异性要在视觉色彩上,终端结构上,产品展示上,导购人员的着装、谈吐、气质上等下功夫。
②视觉要有统一规划
终端的视觉规划既要从属于大的品牌形象,但又不一定局限在这里面
③因地制宜
根据终端不同形态,要开发出多种类的展示和POP
④品牌形象要统一
高度统一性是指视觉的统一,信息的统一
2 精彩的产品演示
1、夸张式演示
例如:海尔冷柜、步步高DVD演示碟、纯平彩电
2、对比式演示
3、直接式演示
海尔吸尘器