营销策划书
欧晓华
企业营销策划书的内容与格式
封面
策划书的名称
被策划的客户
策划机构的名称或策划人的姓名
策划负责人及联系方式
策划完成日期及策划执行的时间段
编号
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前言
需要简要说明策划的性质,内容主要有:
第一,接受委托的情况
第二,策划的概况,即策划要达到的目的以及策划的主要过程
目录
策划书各部分题目的清单,了解全书概貌和方便查找
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摘要
是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。
需要说明的是:为谁做的一项什么性质的策划,要解决什么问题,结论是什么
最前与最后
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正文
营销策划书最重要的部分,具体内容包括以下几点:
营销策划的目的
环境分析,包括企业营销的内外部环境分析,重点是对企业市场和竞争者的分析
SWOT分析,通过对企业优劣势和机会威胁的分析,发现市场机会和企业存在的营销问题
营销目标和市场目标
营销因素组合
预算,包括营销过程中的总费用、阶段费用和项目费用等
进度表和人员配置
营销执行与控制方法
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结束语
一般对整个策划的要点进行归纳和总结,一方面要突出策划的要点,另一方面要与前言相呼应。
“画龙点睛”之笔
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附录
附录的作用有两点:
对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明
提供策划客观性的证明
比如:问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等
企业营销策划书正文通用的格式
一、摘要
二、外部环境分析
(一)竞争者分析
?它们有什么特性(规模、成长率、盈利能力、战略、目标市场)?
2. 这些竞争者的主要优劣势是什么?
(二)经济增长和稳定性
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(三)政治环境与变化趋势
(四)法律环境
(五)技术环境与变化趋势
(六)文化与时尚
三、顾客分析
(一)谁是我们现有和潜在的顾客?
(二)顾客怎样使用我们的产品?我们的产品被用来做什么?
(三)我们的顾客在哪里购买我们的产品?
(四)我们的顾客什么时候购买我们的产品?
(五)我们的顾客为什么和怎样选购我们的产品?
(六)为什么潜在顾客还没有购买我们的产品?
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四、内部环境分析
(一)营销目标与业绩
(二)公司现有与未来的资源
(三)现有和未来的文化与组织结构问题
五、SWOT分析
(一)企业优势
(二)企业劣势
(三)机会
(四)威胁
(五)战略选择
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