铺货方法与技巧.doc

这样的铺货方法
2010年01月23日星期六 23:18
“铺货”又称“铺市”,是说服零售商经销本企业产品的一系列过程,是企业与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间合作在短期内开拓市场的一种活动,是市场快速启动的重要基础。“铺货”有利于产品快速上市,有利于建立稳定的销售网点,有利于造成“一点带动一线,一线带动一面”的联动局面……  
   通常,“铺货”行动具有三大特点:一是时间短(某具体市场的“铺货”一般在三个月内可以结束);二是速度快(“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场);三是手段多(在实施“铺货”时,企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场)。
“铺货”工作经常包括以下工作:企业销售人员与经销商人员协同拜访目标区域内的批发商、零售商,并主动、积极地向其介绍企业(或经销商)的有关情况和产品特色;张贴广告;销售产品;赠送促销品;调查竞争对手的情况,等等。
一、抓好铺货“三阶段”
区域市场的“铺货”行动可分为前期准备、中期实施和后期服务三个阶段。
在“铺货”前期准备阶段,企业要做到:第一,掌握目标区域内的批零市场的特征,包括产品批零差价、付款方式、消费趋势等方面的信息。第二,与区域内的经销商恳谈,根据企业对目标区域市场总的指导方针来与其协商“铺货”的品种、规格、数量、价格以及渠道选择等相关因素。第三,根据企业需要和目标区域市场的特定情况确定促销品,这包括选择哪些(类)产品作为促销品,促销品的品种、规格、数量以及“促销配比率”等(促销配比率指促销品与产品的数量比例)。第四,应该制定整体市场和局部市场的“铺货”计划和货源调度计划(货源可考虑从经销商仓库调度或从企业仓库装货或两者相结合)。第五,需要选择、培养得力“铺货”人员,“铺货”人员的选拔、培训和辅导是影响到“铺市”成败的一个重要方面,企业应挑选那些有丰富的市场运作经验、较强的市场开拓能力、推销技能全面的人才去推进各区域市场的“铺货”工作。第六,在“铺货”之前,企业销售人员应与经销商应仔细研究、分析实施过程中可能遇到的困难,并商讨应对措施。第七,在实施“铺货”行动之前,还需要预先设计一些表格,如《铺货一览表》、《市场调查跟踪表》等,表内的主要内容包括客户名称、地址、负责人姓名、电话、商业性质以及进货情况、第二次拜访的时间及注意事项等内容。
在“铺货”中期实施阶段,要做到:“铺货”人员要抓住有利时机来开展产品销售、促销品赠送、广告张贴等活动,要充分发挥自己的推销才能来说服客户接受本企业的产品,还应该及时准确地填写《铺货一览表》。在实施“铺货”时,有三个重点需要把握:第一,销售人员应学会如何应对顾客的拒绝。销售人员经常会遭遇顾客的拒绝,如“不需要,我们已经有同类产品”、“价格高,不好卖”等。针对这些可能的拒绝,销售人员需要事先想好应对之策,并善于把促销品作为有效的武器来争取顾客的同意。第二,“铺货率”并非越高越好,而要根据产品档次、性质来选择合适的零售店。“铺货”既要注重广度,也要注重适度;选点应分布均匀,尽可能地方便消费者就近购物。第三,还要处理好“铺货率”与“铺货量”的关系。对单个零售商的“铺货量”并非越高越好。如果“铺货量”过大,产品可能会积压货架,给经销商造成产品滞销的印象,反而会影响产品销售。
在“铺货”后期服