壹串通营销策划案例：美空调品牌推广策略.doc

营销策划案例:美地空调北极熊时代品牌推广策略本文出自壹串通品牌营销策划机构:   2009年美地“家电王国”长青树,年销售额即将实现1000亿人民币大关,其发展关键点——,同时让美地空调从行业排名第六上升到第二,并成为家电行业品牌营销策划典范,    有人曾开玩笑地说:“巩俐千金一笑,没有笑开市场,没想到让一只北极熊拱开了市场大门.”美地空调广告中北极熊可爱、幽默地表演,不仅让人对广告产生好感,    由于以前美地空调观念落后导致决策失误,市场增长速度缓慢,导致以后地市场推广工作面临很大地问题,   一个品牌要如何获得优势地竞争地位,迅速成为消费者心智空间“第一”呢?下面由美地空调总策划李锦魁解读其美地空调案例成功关键要点:个人收集整理勿做商业用途  第一、用市场来明确自己地竞争优势 通过市场调研表明:68%,消费者对国产品牌忠诚度很低,而消费者购买理由多数是新产品和新功能,这一消费者需求正好契合了美地空调强势:  第二、给消费者一个清晰地品牌形象概念 从当时空调行业主要目标竞争对手进行分析来确定美地空调品牌个性,定位于"消费者最想拥有地空调",用了美地空调之后发现"原来生活可以更美地",,应该说是:“具有领导者气质,永不追随别人,技术领先,不断进步.”个人收集整理勿做商业用途  第三、寻找产品记忆点. 为了加强消费者产品名称记忆,利用副品牌是一个很有效地办法,怎样把原来品牌资产加以利用呢?美地明星巩俐地广告响彻海内外地,利用"星座"来命名,是一个很好地副品牌策略,一来可以同明星联系起来,二来用"星"字代表宇宙、科技,三来"星"是冷色调、代表夜晚、安静、凉爽,和空调本身地属性相吻合,  第四、明确主力形象概念产品    从市场研究,壹串通品牌营销策划发现当年空调市场上分体式空调最有上量地基础,,   在进行消费者概念测试时发现,市面上空调制热效果不如制冷效果明显,,,人地皮肤对冷地感觉较为敏感,如果制热功率与制冷功率相同,,壹串通品牌营销策划立即与开发部门商讨,将“智灵星”热量比以前提高20%,并同时将“智灵星”地传播主题定为:美地空调智灵星,热冷比高120,  第五、依据市场需求,细分产品市场    通过市场调查,壹串通品牌营销策划发现有些消费者不想使用空调,原因却是“用空调,空气不新鲜”.于是壹串通品牌营销策划立马动手研发“换气型”,但美地就是做