目录项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5市场环境中国功能性饮料由少到多,各具特色,市场份额被逐步划分开来日加满、力保健、王老吉等竞争对手采用差异化竞争手段占有用户市场王老吉的大众营销和日加满针对白领的分众营销,正在培养用户对于功能性饮料的饮用习惯工作压力和生活节奏的加快,使用户对于功能性饮料的依赖性加重项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5品牌传播路径广告语诉求人群诉求特点汽车要加油我要喝红牛汽车司机具体化困了,累了,喝红牛易疲劳人群功能化有能量、无限量!泛目标群虚拟化红牛的品牌路径呈现从典型用户到泛目标人群,从具体化到虚拟化的过程,但“能量”概念属于静态,在品牌传播过程中需要动态化的诉求关键词作为关联,才能够将虚似化的品牌诉求表达的更为生动和丰富。项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5赠饮活动解读红牛“午后加油站”活动形式:重点城市CBD巡展赠饮参与方式:网上互动、短信平台、现场参与等目标人群:白领(泛指,非特指精英人士)将红牛此前针对户外运动、篮球运动人群的红牛”能量加油站“站概念向白领人群进行拓展。用户拓展弱化原有的“困了累了”功能诉求,而突出“加油”这一虚拟化、情感化概念,具有动作感。强化午后,对白领饮用红牛的时机进行提示,使其养成午后饮用习惯,而非困了累了才喝。饮用时机提醒能量—概念强化项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5目标用户定义25-45岁,都市白领。事业上升期,生活节奏快,压力大。有一定的经济收入,注重生活品质,对日常消费品更追求精典和档次对于新鲜事物乐于尝试,有创新精神容易受到消费潮流的影响,消费较其它人群更为理性对工作发展提升有持续的需求项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5用户分析方法红牛拥有广泛的用户基础,可以采用开展抽样调查的方式项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5白领用户调查时间:2009年4月13日样本数:30(17男,13女)调查方式:网络、电话、街访(写字楼周边)受访者年龄:25-35岁职业:外企员工、自由职业者、策划师、设计师、记者、市场销售、金融、IT、互联网项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5他们如何看红牛偶尔会喝,比较提神,不过听说有负作用,有激素什么的功能性饮料,比较贵,很少买口味不是很好,不如其它饮料好喝红牛不能多喝,平时还是喝咖啡,喝茶比较多一些品牌印象:高端功能性饮料,对饮用频次和量有所顾忌。项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5他们在什么时候饮用红牛有时候开车去远郊会喝,或者晚上开车会喝比较重要的创意案子,会喝红牛来调整状态晚上加班有时会喝红牛,尤其是比较重要工作给客户讲稿前会喝红牛考试的时候喝过红牛旅游运动的时候喝,原来考体育还喝过饮用时机:在自己的生命安全、工作发展、升学等重要时刻才会选择饮用。项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5
红牛午后加油站推广方案 来自淘豆网m.daumloan.com转载请标明出处.
