事件营销策划的最新力作(1).doc

事件营销策划的最新力作作者融合自己数年的事件营销经验,以消费心理学的介入理论为基础,系统化地论述了事件营销的概念,提出了事件营销的项链理论,澄清了有关事件营销的短期化、炒作说、会惹事等误区观念,全面地介绍了企业在事件营销过程中制造“事端”的八大招数、与媒体沟通的传播渠道建设方法,以及文章操作的具体流程和注意问题。可以说,这些实打实的东西,对于读者而言是最有裨益的,拿来就可以运用到企业的具体实践中。前言  对事件营销来说,一个非常尴尬的事实是,它在营销传播理论中一直处于一种为人忽视的小老婆地位,虽然也被什么整合传播理论、什么公关策略纳入其中,时常也被企业提及,但是远远不及广告这样的原配夫人一样得宠,上不得台面,同时与之相关的系统论述更是少之又少。序1序2:事件营销的本意及其所追求的价值目录前言序1  事件营销这个概念,相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道,其四两拨千斤的传播效果也历来为许多企业所青睐。这么多年来,营销方面的各种书籍层出不穷,不过,非常遗憾的是,对事件营销进行详细剖析的著述几乎没有。近日,欣闻写了本书,是专门讲事件营销的。作者数年来和著名策划人秦全耀先生一起共事合作,服务过近百家家著名企业,如格力、北极绒、婷美、奥克斯、富亚、珍极、金王、鳄鱼等全国性品牌,在这方面积累了丰富的实战操作经验。作者所服务的北京南北通咨询有限责任公司在保暖内衣、涂料、调味品等行业战绩彪炳,深度介入行业、企业内部,重视细节,就连各行业的国内外系列标准都能掌握得一清二楚,讲求传播效果,不凭空谈品牌,策动了多起营销事件,创造了诸多经典案例,如老板喝涂料、鸭鹅大战、鳄鱼漆叫板国标、酱油风波、格力剖开空调看心脏、奥克斯爹娘革命、红太阳青海看牦牛、耗子药寻找形象代言人等。有意思的是,企业与南北通都不是一锤子买卖,合作的时间都很长。据我所知,和南北通合作的客户中,有珍极、金王这样十几年的,有婷美这样六七年的,有北极绒、鳄鱼这样合作了二、三年撤不出来的。为什么?说实话,就是他们干事实在,事件营销传播的效果远远超出了合作伙伴的预期,都觉着值,觉得活儿干得漂亮,双方合作得都痛快。说到实在,就不能不说我和秦全耀之间这段打出来的交情。当年矿泉壶大战,我在百龙,老秦在富豪,白天我们各为其主,玩的事件策划是针尖对麦芒,晚上却邀个地方,一起喝酒畅谈。大家那个时候就有个共识,无论是给别人做策划还是自己运做企业,最根本的一点,就是要实在、要实际,不要花架子,别来虚的。在该书中,作者融合了自己多年的事件营销经验,以消费心理学的介入理论为基础,系统地论述了事件营销的概念,提出了事件营销的项链理论,澄清了有关事件营销的短期化、炒作说、会惹事等误区观念。其实,该书的最大特色在于其极强的操作性。在书中,作者全面地介绍了企业在事件营销过程中制造“事端”的八大招数、与媒体沟通的传播渠道建设方法,以及企业新闻操作的具体流程和注意问题等。可以说,这些都是实打实的东西,对于读者而言也是最有裨益和借鉴意义的,拿过来就可以运用到企业的具体实践中。就象事件营销的讲究实战、讲究效果一样,这本书也同样是具有战斗性的,务实不务虚,这也正是最讲实际、最讲究投入产出比的企业所最希望得到的。无疑,该书所论述的事件营销策划将给予企业极大的帮助。赵强序2:事件营销的本意及其所追求的价值  屈云波我们知道,市场营销的完整概念简而言之就是“了解需求并满足需求”,为了完成这个循环往复的过程,企业的所有部门要年复一年地做很多事情,包括承担发现(市场)价值和实现(市场)价值的市场营销部门。简单来讲,该部门做的事情包括进行市场研究、制定营销计划、执行和控制营销活动等。而“事件营销”只是企业市场营销部门实现(市场)价值中的一项工作内容。实现(市场)价值的意思是指“商品变成货币并实现增值”,这包括财务的价值、品牌的价值和顾客满意的价值,而不只是其一。不同的企业有不同的价值观,而同一企业在不同发展阶段也有不同的价值观。换句话说,企业在不同发展阶段对财务价值、品牌价值、顾客满意价值追求的指标权重是不同的。权重不同并不代表某一个指标为100,某个指标为0,只能是一个度的把握。因为这三个指标互相关联、互为因果,过分重视或轻视哪一个指标都会引发出人意料的可怕后果。铺垫了这么多,我就是想说明这样一个道理:“事件营销”只是企业整体营销体系的一个组成部分,它应该也只能是为以上所说的三个价值同时做出贡献(只是权重不同),企业在设计、实施各类营销方案时不该过分地厚此薄彼、甚至产生矛盾或相互伤害。因此,当您发现一个机会并计划执行一个“事件营销”活动时,你必须: ,而不只是“事件营销”本身; ,而不只是追求短期的、让你“3分钟爽快的轰动效应”;