赵万里：从马走田到马走日--兽药变革之“砺器”篇.docx

从马走田到马走日——兽药变革之“砺器”篇——文:兽药策划网付翠红与赵万里联合原创趙万里,现任新乡市百医百顺动物药业有限公司营销总监。15年前自快消品类进入兽药行业,一线业务起步,和百医百顺同步从代理商贸、贴牌营销走到GMP,长于产品企划、企业内训、互动沟通。 2015年元月,我带着疑虑去参加兽药策划网的年会。在会上结识众多业内精英,没想到,我们的第一个共识竟然是“我们都是来找路的”,不禁讪笑。按照一位与会的企业老总描述,“到场的差不多都是开奥迪的”,大都是各有建树或者说经风识雨之人,怎么会出现集体迷路的现象呢?年会到今天已过百日,期间,相关的话题又不断被更多同业论及。  一、“之前的产品”你敢要,我不敢做了。  以百医百顺为例,公司创立10年,虽没做到蜚声雀起,但历经奋斗,也算团队初具,业绩三千,并有两三个年销五百万的单品小有名气。公司商贸起家,2012年有了自己的GMP产销实体。这一切都看上去众望所归,风调雨顺。这样的起止先后,也是业内不少企业共同的过往吧。  2014年,拐点出现。包括养殖规模集约化趋势脚步不停;兽药管理新老规范第次出台,强硬落地;猪、禽、奶、蛋,乃至牛羊行情紊乱,兽药销售迟滞;养殖场资金断链,多数经销商业务停摆……种种因素汇聚,“洗牌”从预言变成现实。怎么办?兽药企业的迷惘,应该不是简单的谋求销售变局,而是这个行业还能不能干,怎么干才能保持生存,直至获得新生,长治久安。  进入2015年了,有经销商,乃至养殖场主还在说:“我们买的不是兽药,是效果。是否复方无所谓,我的地盘不怕查,还给我们提供之前的产品吧。”这里所说的“之前的产品”,就是我们之前不以为忤并大力推广的“复方兽药”。不可否认,当年的复方药首先降低了治疗时的工作强度,解决了不少临床症状,也为生产企业和销售部门制造了一件件华丽的品牌上衣、一把把锋锐的营销利器。  回想过去的十几年,还真是疯狂的十几年。跳出商业范畴,不谈兽药管理规范和食品安全要求,多数企业所作所为可不都是离经叛道的么?不循规则,想到哪里做到哪里,一如下棋时飞象过河、执马走田。晚入行的,老师教的也尽是“突破”求生、“歪曲”谋利。说的再露骨些,大家都在“出轨”并快乐着。  不追源头,不溯原罪,存在自有缘由。行业发展到现在,对兽药企业而言,当务之急,是保生存,保住GMP牌照。“之前的产品”,你敢要,我不敢做了。  二、没有过硬的产品,再好的营销都可能是昙花一现。  从马走田到马走日,从出轨到回归,在阳光下、规则中,兽药企业这盘棋该怎么下?  梳理各自库存,曾经的主力产品要割爱了,即便负重偷生,又能捱多久?冒险之下,胆大的可能真要被撑“死”了。风云一时的销售公司开始烟散,有兄弟笑言金盆洗手,或许相对于一些之后难以为继的实体企业而言,他们还真的是“立地成佛”了呢。  游击之队们日渐被招安、整合或退出,行业门槛相对从前是提高了,高门之内的2000多家生产企业仍不好过。除了有限的早早布局的几个品牌,还想在这个行业持久获利,兽药企业接着就该伐毛洗髓、疼痛重生了。战略、规划且放一旁,第一要点就是:没有过硬的产品,再好的营销都可能是昙花一现。  做合格兽药的决心才放上桌面,寻章摘句似的“药典药”还不知能否做到合格,坊间流言已然大起:“合格=无效”。合格果然无效么?  应该不是的:一则,复杂用药、激素调节、混合治疗已成习惯甚至依