网络营销的理论基础.doc

第1篇网络营销的理论基础与内容体系一张图说清楚网络营销第1章网络营销的理论基础网络营销自1994年诞生以来,经历了多个重要的发展阶段,无论是网络营销的工具和方法,还是思维模式和内容体系都发生了深刻的变化。随着互联网应用的不断深入,网络营销在企业经营活动中发挥着越来越重要的作用,人们对于网络营销实践和理论的研究也日益丰富。网络营销已成为电子商务领域最具实用价值的一门专业课程,同时也是“互联网+”环境下的社会化知识,被广泛应用于人们生活和工作的各个层面。网络营销的内容和形式非常丰富且仍在快速发展之中,目前人们对网络营销理论的研究虽取得了一定的阶段性成果,但总体来说仍然不够系统,并且跟不上实践的发展,主要原因在于网络营销的实践性特征通常是先有实践,在实践的基础上经过不断的归纳总结成为具有普遍指导意义的理论。网络营销理论的研究总是有一定的滞后性,这与许多新兴的应用性学科是类似的。不过相对于快速发展的实践和方法来说,理论在一定时期内具有相对的稳定性,对网络营销的思想和方法具有普遍的指导意义。也正因为如此,网络营销才能成为一门理论和实践相结合的学科,而不仅仅是一些操作方法的罗列或空洞的理论。本章通过对网络营销发展历程的回顾和分析,总结了网络营销发展历程中各个阶段的重要特征,从网络营销的三次革命及网络营销的思维模式演变的角度,分析了网络营销发展的一般规律和趋势,并以此作为建立网络营销的理论基础和内容体系的基础。,登录QQ空间、微信、微博或者其他社交类APP,看看是否有和自己以及好友相关的最新消息,而在这些信息流中,有时穿插着企业的推广信息,或者好友分享的产品使用体验软文、微商产品推介等。可见,你的好友圈也是网络营销信息的传播渠道,网络营销就在你的身边。现在,无论是用电脑上网,还是用手机上网,总是会出现各式各样的网络推广信息。例如,观看网络视频,前几秒钟很可能是广告内容;浏览网页内容,总会有各种形式的展示广告;搜索信息,出现在搜索结果前面的很可能是商家的推广信息;进入电子邮件收件箱,可能会看到一封封优惠推广之类的邮件。如果你在公共场所用手机连接了一个免费WIFI,手机界面很可能会弹出附近某个商家的推广信息;即使你走在大街上,路边发的传单上也可能会有醒目的扫二维码获得优惠、安装APP免费乘车吃饭之类的宣传。总之,网络营销已无处不在,网络营销的形式也多种多样,几乎可以说,有网络的地方,就有网络营销。从这种复杂的现象中,或许很难清晰地理解网络营销的轮廓以及操作方法。所以,认识网络营销,还要从网络营销的起源说起,通过网络营销从简单到复杂的发展过程,了解网络营销的发展规律,把握网络营销的本质和方向。。网页上经常充斥着各种网络广告,对目前的上网者来说早已是司空见惯,而在1995年之前,如果你能在网上看到网络广告,这不仅仅是新闻,而且还是重要的历史事件。互联网历史上第一个网页浏览器诞生于1990年,其发明人为蒂姆·伯纳斯·李(TimBerners-Lee),该浏览器名为WorldWideWeb(后改名为Nexus)。1993年,马克·安德森(MarcAndreessen)发布Mosaic浏览器,进一步推动了浏览器的创新,scape),scapeNavigator很快便成为世界上最流行的浏览器,市占率一度达到90%。[1]1994年12月,),这是互联网发展的重要里程碑。这个版本的浏览器支持所有的HTML2语言的元素和部分HTML3语言的功能,使得图片显示和超级链接更为便捷,因而使在网页上展示丰富多彩的内容成为现实。很多人正是通过浏览器开始了上网历程。不过网景浏览器并没有风光多久,IE浏览器就占据了绝对主导地位,成为浏览器市场的领先者。本书后来的内容将会分析,浏览器在网络营销发展历程中的重要意义—基于网络可见度的网络营销方法,大多围绕着浏览器进行。,即1994年10月27日,互联网史上第一个网络广告诞生了!这就是美国连线杂志网站()上发布的长468像素、高60像素的“BANNER”广告,这个规格也成为网络广告的第一个标准尺寸,因而称为标准标志广告(图1-1)。这个广告的广告主是美国AT&T公司,广告条上的文字是“HaveyoueverclickedyourmouserightHERE?YOUWILL”。[2]图1-1互联网上第一个BANNER广告网络广告一经出现,就引起了巨大关注,其标志性意义主要体现在:(1)网络广告的出现,表明互联网网站也可以成为广告媒体,从而使得广播电视及报纸杂志成为传统媒体,从这个角度来看,