市场营销学.ppt

第六章市场细分
引导案例:
可口可乐为何衍生出众多品牌?
第六章市场细分
理解市场细分的概念、依据及作用
掌握市场细分的标准
了解市场细分程序的实际操作
市场细分的概念
市场细分的标准(难点)
市场细分的有效条件
市场有效细分的程序
教学目标与要求
重点与难点
本章内容
第一节市场细分的概念与作用
第二节细分消费者市场的标准
第三节细分产业市场的标准
第四节有效的细分市场
第一节市场细分的概念和作用
一、市场细分的概念
市场细分(market segmentation)--- 企业通过市场调研,依据消费者(生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。
子市场1
子市场2
子市场3
子市场4
子市场5
整体市场
一个子市场就是一个具有类似消费倾向的消费者群
举例:服装市场的细分
儿童服装市场
青年人服装市场
中年人服装市场
老年人服装市场
市场细分不是对产品进行分类,而是对同种产品需求各异的消费者进行分类,是识别具有不同于要求或需要的购买者或用户群的活动。
市场细分立足于消费者!
二、市场细分的客观依据及作用
(一)市场细分的客观依据
?
顾客需求的差异性
企业资源的有限性
企业有效的竞争
,都只能是市场上的一部分顾客。
。
产品的市场可以分为两类(需求状况角度):
同质市场---指产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。(比如普通食盐)
异质市场----指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。(比如手机)
。
市场细分即将一个异质的整体市场
划分为若干个相对同质的子市场的过程。