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营销管理框架营销(哲学)理念营销战略市场分析市场细分与定位营销组合策略营销管理组织市场分析消费者市场分析营销环境分析促销策略渠道策略价格策略产品策略Date1Ch05消费者市场和购买行为分析第二篇市场分析第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素Date2Ch05消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。Date3Ch05消费者市场和购买行为分析本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应Date4Ch05消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与 消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式Date5Ch05消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。Date6Ch05消费者市场和购买行为分析二、消费者市场的特点第一,更多地受到消费者个人因素影响;商品的专业技术性不强,替代品较多,因而商品的价格需求弹性较大,即价格变动对需求量的影响较大。第二,购买者众多,市场分散,成交次数频繁,但交易数量零星。第三,消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性,具有自发性、感情冲动性;购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识,其购买行为属非专业性购买,他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。第四,人口的流动性越来越大,购买力的流动性也随之加强,因此,企业要密切注视市场动态,提供适销对路的产品,同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心,以适应流动购买力的需求。Date7Ch05消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量Date8Ch05消费者市场和购买行为分析第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策的一般过程他山之石顾客追踪调查和衡量的方法Date9Ch05消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策 过程的参与者发起者;影响者;决定者;购买者;使用者。Date10Ch05消费者市场和购买行为分析