此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可,其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。营销行动规划培训研讨会深圳,二OO四年八月中铁快运广东省公司四天培训研讨会总体结构概述营销战略实施方法时间话题一个半小时安排及要求介绍变化中的市场销售环境头两天市场细分战略品牌战略价格战略渠道管理战略提高广告促销费用的有效性后两天市场调研基本方法如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何进行持续关系销售中化营销活动规划本节话题2日程回顾总结主要观点分组讨论说明全体汇报3主要内容小结市场可细分为明显不同的客户群市场细分可帮助具体的营销行动市场细分提供大量的盈利机会市场细分提供潜在的竞争优势品牌可以真正增加市场份额并获得显著的溢价品牌建设包括三个阶级:品牌认识、品牌业绩、品牌个性和品牌能见度品牌建设在中国越来越重要市场细分品牌建设4主要内容小结(续)定价是可以带来巨大收益的盈利杠杆定价的三个层面战略层面:供需平衡产品层面:价格/性能比交易层面:1)“口袋”价格剖析2)次好选择比较致胜的渠道方法应取决于公司的整体战略及对行业渠道状况的深入了解完备的渠道战略包括寻找可替代的渠道并系统评估渠道业绩新的市场环境以及新的技术导致渠道更多元化定价渠道管理5主要内容小结(续)市场调查可以回答7个普遍的营销问题一个市场和竞争的规模和范围市场细分的最佳方法产品和价格的价值定位服务的价值定位适当的品牌定位有效和高效的营销支出有效的业绩监控有些常用的定量和定性的市场调研方法市场调研6主要内容小结竞争加剧造成中国的广告促销支出增加,但是效果不佳经验:挑战广告促销支出考虑促销支出的意义不断尝试新的促销方法根据消费行为调整营销手段组合,降低总体营销支出达到有效的广告促销的效果需要:设定目标,选择最佳杠杆采用以事实为基础、从下至上、项目性和双赢的方法与调研机构、销售队伍和渠道合作系统监督广告促销的效果市场营销支出的有效性7主要内容小结设定明确的市场细分和价值定位战略通过以下方式提高效率与效能更好地分配与管理时间更成熟的销售技能招聘具有天生销售才能的销售人员并不能提供有针对性的培训系统化地监督业绩表现,及时进行金钱和非金钱性的奖励由于以下因素,关键客户管理重要性日益加强客户集中程度增加客户要求更加深入的供应商关系、更为广泛的合作竞争日益激烈产品的服务复杂程度日益提高指导原则比客户自己更了解客户的需要理解总体赢利情况取得竞争胜利既要靠流程也要靠内容迅速在整个组织内部宣传普及最佳典范建立优秀的跨职能、跨地区客户管理小组销售队伍有效性关键客户管理8主要内容小结基本信念以现有最大客户为主根据客户情况调整价值交付系统采取一体化的工作方法实现成功的持续关系销售需要:重视效益对盈利情况全面的了解实用性全面综合的工作方法持续关系销售9日程回顾总结主要观点分组讨论说明全体汇报10
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