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广告在产品销售中的作用我们生活在一个符号的帝国里,广告是这个符号帝国的国王。我们生活的基本经验告诉我们,我们的生存环境正在大幅度地广告化。有人形象地说:“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”社会学家观察到的当今社会的怪事之一,就是看电视成为人的主要社会活动之一,人们花费在这上面的时间仅次于工作与睡觉。的确,无论我们走到哪里,无论把眼光投向哪里,都无法躲避广告的侵扰。打开电视机、收音机是广告,翻开报纸杂志是广告,挤进地铁与公共汽车是广告,……最后竟至于你闭上眼睛或做梦时也还是广告!广告在我们的生活中正在扮演越来越重要的作用。有人这样描述广告对于购物的影响:“如果没有广告,面对琳琅满目的商品你就会显得无所适从。没有广告,众多的电视机牌子面前,你只能挠挠头,不知所措;没有广告,商店里满目皆是的洗发用品,你就会傻眼,不知选择哪一种好;没有广告,也许你不舒服时,脑子里就会一片茫然,不知用哪一种药好。”但是广告对于社会、对大众的影响绝不限于购物。用波斯特的话说,“电视广告是重大的社会事件”。正因为这样,“我们可以从不同的角度看待电视广告,……可以不把广告死板地看做是经济事件,而把它看做是一种社会政治事件,它讲述着或参与着社会场中各种力量之间正在进行的游戏。”除了认识到广告的普遍重要性以外,一个更加重要的问题是如何解读广告?广告是通过什么方式作用于人、影响人的?这或许可以说是我的“歪读广告”的初衷吧。我们必须要看到,广告虽然首先是一种商业推销手段,但它也是一种文化。成功的广告常常并不赤裸裸地“王婆卖瓜”;相反,它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来,给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文化,尤其是要借助一种巧妙的修辞方法、叙述方法。它要用美学与艺术来包装自己。这就是广告制作中至关重要的话语转换。利用美仑美奂的图像与声音,动用各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源“以情动人”,盗用各种古今中外的文化资源,等等,都是广告修辞常见的手段,是广告常用的话语转换方式:把买海尔空调转化为对于父母的关爱,把买富康轿车转化为对于自由的向往。广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接。也就是说,把一种与某个产品(能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品上。博德里亚尔把符号学方法与政治经济学方法结合起来批判性地解读广告,指出:产品本身虽然是广告最终的兴趣所在,但是这种兴趣不能直接暴露出来,必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。这样,消费这种产品与消费一种意义(常常是一种非商业化的、非功利的意义)就被牵强地、但常常又不被知觉地联系起来。比如“雪碧”广告没有太多地展示商品本身,也没有描述人们的饮用过程;却拍了白浪滔天的大海,扑向少男少女的晶莹浪花。这就把“雪碧”这种饮料与一种意义、一种情感、一种审美的人生态度(对大自然的热爱、人与自然的统一等)联系在一起了。这种技巧在西方的广告中更是非常常见。比如把万宝路香烟与男子气概联系在一起,因而暗示人们:使用这种香烟就是阳刚之气的表现;而更深层的潜台词是:抽万宝路香烟的人因为他的阳刚之气而会赢得女性的青睐,他们在性征服的游戏中将会胜利。用公式表示:万宝路=男子气概=成功地征服女性。还有一个西方人做的百事可乐的广告,表现的是不同年龄、阶级、人种、性别的人在一起共享这种饮料。这个广告的潜意识层