切割营销.doc

定义站在竞争的角度,对复杂的市场进行切隔,找到一个让消费者接受我们的区域,快速认同我们,规避与强大竞争对手的竞争,同时将竞争对手逼向一侧。微妙地改变强弱之间的力量对比,从而实现以小博大,以弱击强,以轻举重。(一)感性切割—将同样的产品卖出不同1、首先进行市场调研:(1)只有通过市场一线调研倾听消费者的声音和他们的需求,才能发现产品真正吸引消费者的地方。站的高可以看的远,但看不清楚。需要找到基本的着手点加以解决。(2)市场调研的信息只有两种是有价值的:一种是别人不知道的,你先知道的;另外一种是别人都知道的信息,你分析出结论来。2、感性切割从产品着手:消费者选择产品有理性和感性两方面,,通过感性内涵激活产品,使产品具备被接受的基本支撑点。3、营销的较量,不是产品与产品之间的较量,是产品在消费者心目中感知的较量。让用户感知,给他们消费的理由。如:宝马卖速度、奔驰卖舒适、沃尔沃卖安全。伊利冰棋凌被赋予了好玩感性的力量,与雀巢等大品牌好吃、有营养进行区隔,使产品变得与众不同。4、产品如何才能具体化?如何运作?(1)产品名称、产品包装、销售渠道、产品广告l名称是消费者了解陌生事物的一个通道,名称和内容是一体的,名称是文化的一部分。营销从产品名称开始。用名称将产品核心的内涵和优点激发出来,使消费者快速认知。与切隔方向一致的名字,好名字能让产品自己走路。(2)产品包装包装存在的几个问题:苍白不营销,科学不营销、美丽不营销、罗琐不营销、模糊不营销。l好的包装要和产品以及接触的目标人群对接。再好的卖点,都要通过简捷、有力的包装来表现和激发出来,产品的包装直接导致销售,没有形式就不会有内容。l包装的视觉冲击力很重要,往往消费者第一眼看中的东西最想买。如色差反差很大的颜色(如大红、大绿)进行包装设计,对消费者视觉冲击力最强。产品广告与切割方向一致,把产品的卖点用消费者容易理解的语言和画面表现出来的广告才是好广告。好的广告做法:强化卖点,跟资源相匹配。l广告运作先做数学题,再做作文题。说什么比怎么说更重要。这跟做对的事情比把事情做对重要,一样道理。数学是针对解决问题的。作文是感染别人的广告类型:叫卖式广告:生活节奏快,不需太复杂的广告,直接告诉消费者产品好在什么地方,切隔卖点说对,买给谁,让你记住。如收礼只收脑白金。激发式广告:先引起消费者的关注,然后打动你,引起消费者心灵的共振,引起消费者对产品心灵的渴望,从而推动现实销售。如伊利四个圈,吃了才知道。(二)类别切割—规避强者的以弱击强1、对手极其强大怎么办:不管你拿到的牌多么糟糕,一定存在基于现实条件基础上的解决方案。2、营销就要把技术的语言市场化,变成通俗易懂的语言。3、品类切割,努力将市场一分为二,从消费者心智的角度对产品进行切割分类,让消费者保护我们,同时规避竞争对手正面阻吉,找一个规避竞争的办法,逼对手让出一条通道,实现难得的成长空间和时间。4、以小博大两个基本前提:让竞争对手找不到我、找到一个被消费者接受的方法;5、规避强势品牌的围追堵截,做小池塘里的大鱼,不作大池塘中的小鱼,成为未来品类的领导者。(如体饮平衡饮料、如仙人掌饮料:生态饮料))(三)市场切割——实现强弱关系的迅速转换1、中国市场的特征:庞大的人口基数市场容量大、混乱中高速成长、绵延不断山头(中心城市、二级城市、县级城市、农村城市)。2、几种市场布局的